为何脸书品牌重塑为Meta?
作者:编辑部
2022-01-25
摘要:科技公司是在躲避负面宣传还是创造了看门人经济?

公司有时会在合并或企业重组后重新命名。

在其他时候,改名的目的是为了使一个受到越来越多的监管限制或品牌形象受损的企业免受影响。例如,美国菲利普·莫里斯公司、菲利普·莫里斯国际公司和卡夫公司将自己改名为阿尔特里亚。

由于公司出于不同的原因而改名,Facebook改名为Meta的背后是什么?

根据Interbrand的年度品牌价值排名,Facebook品牌在2021年10月下降到第15位,品牌价值估计为360亿美元。它上次排名第15位是在2016年,之后在2017年达到顶峰,排名第8位。与此同时,谷歌、微软、亚马逊和苹果的品牌价值达到2000亿至4000亿美元之间。

脸书数据泄露给剑桥分析公司,以及举报人弗朗西斯·豪根(Frances Haugen)最近的揭发,都损害了脸书的品牌。也许更重要的是,这些丑闻增加了监管压力和未来对该平台商业模式的限制风险。

这种模式依赖于该公司根据用户数据提供精准的目标广告的能力。令问题更加严重的是,其他把关的技术公司,如苹果公司(从iOS 14.5开始),已经开始通过要求用户明确同意追踪他们,使跨应用程序追踪消费者变得更加困难。

脸书追踪用户的能力被削弱,降低了其客户广告支出的回报,因此影响了其收入。Facebook并不是唯一担心这种商业模式被破坏的公司——Snapchat的2021年第三季度收益因此没有达到投资者预期。

 

让Meta这个名字坚持下去

Meta是否会作为一个品牌坚持下去,取决于该公司将如何使用这个新名字。例如,想想Alphabet,它是一家控股公司,不是一个消费者品牌。因此,它还没有成为一个家喻户晓的名字。如果Meta不与产品或服务相连,它就不太可能坚持下去。它需要成为一个与消费者相关的品牌。

Facebook/Meta的创始人马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)将新的品牌名称与他创建元宇宙的战略计划联系在一起——基于人工智能和虚拟现实(VR)技术,消费者在其中度过越来越多的生活的虚拟世界。这是数字世界的一个重要新阶段。

这种虚拟世界的一个早期例子是始于2003年的第二人生。用户创建化身(即在线角色),与他人互动,并赚取和花费虚拟货币。VR被应用于网络游戏和其他各种领域。例如,欧洲工商管理学院早在2007年就尝试在“第二人生”上建立世界上第一个虚拟校园。今天,INSEAD教授Ithai Stern将VR作为一个教学平台。

Meta对VR的兴趣是什么?商业潜力将取决于消费者想在元空间花多少时间。它可能比现在听起来更有诱惑力,因为技术的改进会使VR及其与现实世界的互动越来越真实。

与第二人生相比,Meta有更好的机会吸引消费者。首先,VR技术要先进得多。此外,该公司可以利用Facebook、Instagram和WhatsApp的全球用户基础。Meta的雄心壮志的规模是由其广告和基于商业化的商业模式所推动的。

 

Meta在守门人经济中的潜力

基于VR的metaverse的一些关键好处是便利性和现实性。例如,在教学中使用VR帮助欧洲工商管理学院的学生不用坐飞机就能沉浸在不同的国家。如果消费者喜欢在他们的客厅里过他们的生活,那么VR就会流行起来。一个元空间让我们工作、学习、社交、游戏、消费和娱乐得越逼真,我们就会在其中花费越多的时间。

Meta公司的元空间被设想为一个虚拟世界,可以通过多种智能设备轻松访问,以提高和加强“参与度”,这对收入来自数字商业和广告的科技公司来说是一个关键目标。

它与其他大型科技公司竞争消费者的注意力和参与度。Meta/Facebook通过社交网络让我们参与其中。谷歌通过搜索和YouTube上的娱乐来吸引我们。亚马逊通过购物和娱乐来吸引我们。关键是收集大量的用户数据——科技界最宝贵的资源——以便利用复杂的机器学习工具和人工智能,更好地实现个性化服务。

一个完全虚拟的世界可能会有效地吸引消费者,使他们在其中花费的时间远远超过今天任何一个主要平台。因为元空间将作为一个替代现实发挥作用,消费者可能永远不必离开,也不想离开。因此,他们产生的用户数据可能比任何一个大型网络平台目前所能收集的都要多。

Meta可以利用这个庞大的数据库,精确地定位消费者,并将他们送到虚拟商店。品牌将不得不向Meta租用这些商店,很快就会成为一个重要的分销渠道,就像品牌不得不租用购物中心的商店空间一样,因为那是消费者花费时间的地方。

因此,元空间可能成为不可或缺的房地产,公司必须在其中与客户互动,无论是消费者还是商业客户。而且,美达公司可能会比其他任何一家大型科技公司更全面地控制--并对其他公司接触客户的机会收费。

因此,Meta公司很有可能成为数字空间这一延伸领域的主导者,创造出一个另类的现实,人们可以称之为“守门人经济”。

最终,Meta作为守门人的主导地位将取决于两件事。首先,如果它的元空间成功地将消费者的注意力从YouTube或亚马逊等竞争平台上转移开来,那么其他科技公司可能也不得不创建自己的虚拟世界,以更充分地吸引我们。然后,这些公司将不得不用他们自己的更加现实和诱人的元空间来争夺用户注意力。

第二,美达公司将面临哪些监管限制?目前,我预计监管机构将很难预测虚拟世界的监管需求,因为在虚拟世界中,大型科技公司争相成为经济活动的守门员。

 

一枚硬币的两面

无论你认为元空间是奇妙的营销还是彻底的乌托邦,这两种观点都是一枚硬币的两面。吸引消费者进入一个他们永远不想离开的世界,将使Meta公司能够收集越来越多的数据并将其货币化,而不会让另一家公司控制其对这些数据的访问。糟糕的一面是,消费者的内心世界--他们的偏好和信仰--将对Meta公司更加透明,并受其影响。因此,元空间可能会变得类似于斯金纳(B. F. Skinner)1948年的小说《瓦尔登湖》(Walden Two)中的世界,在这个世界里,人们快乐地得到他们想要的东西,却浑然不知他们已经被设计成想要这些东西。

如果这些想法似乎反映了另一种现实,请考虑另一家已经在努力进行经济把关的公司。苹果公司。如上所述,其iOS系统现在的设计是为了保护消费者的隐私,使其他公司难以跟踪他们。然而,苹果可以继续收集和利用这些相同的数据。这是真正的隐私,还是仅仅是为了阻止苹果的竞争对手?其他科技公司似乎也在朝同样的方向发展。

Facebook改名为Meta可能只是在下一个经济时代领先于竞争对手的关键一步。


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