宝洁百年长盛不衰,关键在“自我蚕食”
作者:俞昊
2020-01-02
摘要:一切都会被快速模仿的世界,拥有不断跳往新知识领域的眼光与能力,才是创造持续成功的关键。

跃竞思维,带你看到创造优势的新路径。

 

掀起下一波浪潮

1930年代,宝洁的制程管理已经进步到产业巨擘的水准,靠着高速的搅拌与冷却,几小时内就能制造出肥皂,不再需要耗费数日。然而,宝洁依旧是一家传统肥皂商,使用和十九世纪一样的原料,依循古法制造:在高温下混合动植物油脂、水与碱基。

此类“天然”肥皂含长链脂肪酸,常见的问题是碰上含有钙、镁等大量矿物质的硬水时,清洁力就会减弱,而且肥皂会留下像浮渣或凝乳状的残留物,这个问题不只困扰消费者,也让宝洁的工程师束手无策。

19314月,宝洁的制程工程师罗伯特·A·邓肯(Robert A. Duncan)到欧洲出差,负责“学习任何与制程或产品相关的事。”邓肯在德国听说一种在实验室制作而成的合成皂“依捷邦”(Igepon),据说是“良好的润湿剂(wetting agent)与不错的清洁剂,不受硬水影响,还能耐酸”。

宝洁的工程师取得依捷邦的样本后,发现他们有办法合成类似的链状分子,一端与油结合,一端与水结合,也因此能够分解油渍,接着由水带走。由于没有脂肪酸链,所以不会在硬水中形成水垢。

1933年时,宝洁推出名为“Dreft”的烷基硫酸盐合成清洁剂,一年后又推出第一款合成洗发精“Drene”,但宝洁内部立刻出现担忧的声音,主管担心新产品会抢走重点产品象牙肥皂的销售。

然而,董事长威廉·库伯·宝特(William Cooper Procter,宝洁最后一任家族管理者)坚定支持开发合成清洁剂,他对员工说过一段令人难忘的话:“这东西(合成清洁剂)或许会摧毁我们的肥皂事业,但如果肥皂事业注定被摧毁,最好由宝洁亲自动手。”

从外界的眼光来看,在宝洁长远的公司史上,有一个突出的管理行为:不怕“自我蚕食”(self-cannibalization

“自我蚕食”是一种反直觉的策略,抗拒是很自然的事。主管通常会担心公司低利润的新产品与新服务,可能直接影响原有产品的销售。钱应该投资在显然最有利可图的领域,不该降低公司的整体获利。然而,史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)说过一句被引用千百次的话:“如果你不抢自家市场,自然会有别人来抢。”

 

划时代的产品:汰渍

宝洁的研究团队辛苦熬了十年,超过20万小时枯燥无味的实验,努力寻找正确配方。1945年,拜尔利终于发现三聚磷酸钠(sodium tripolyphosphate, STPP)是理想的增强剂,成功得出效果绝佳的配方。最终产出了宝洁划时代的产品“汰渍”(Tide)。

1946年,第一批汰渍开始公开销售,那是市场上第一个能深层洗净衣物的合成清洁剂——可以去除泥巴、草叶、芥末污渍,“又不会让衣服褪色无光”。汰渍让“白还能够更白”的优点十分明显,打败市场上所有品牌,成为1949年的洗衣粉冠军。宝洁自己旗下的OxydolDuzDreft 等其他清洁产品黯然失色。

汰渍问世后,宝洁其他产品的销售一落千丈,此时已经接任总裁的麦艾罗面对质疑时,轻描淡写指出:“如果我们不(用这种科技),别人会拿去用。”营销团队的任务是大声宣传“现代洗衣日的奇迹”(Modern Washday Miracle),推销汰渍可以让数百万美国家户不再为“麻烦的洗衣日心烦”。

 

宝洁的成功

宝洁制造具备清洁效果的家庭日用品。兴盛超过一个世纪,在产业中一而再、再而三重写规则,自我转型。最重要的是,显示迎接新知识后,原先的知识不会因此变得多余,反而是关键的辅助功臣。

宝洁得以领先对手,靠的是利用其他领域的新兴事物,公司努力吸收新知识。换句话说,转向主要由内部来决定与带动。

哈伯史坦评估汰渍将带来的影响,指出宝洁将“再也不是肥皂公司”,而转换成“前景靠技术决定的实业公司”。

1945年时,宝洁雇用1500多名科技院校毕业生,技术人员的数量是汰渍上市前的三倍,从一家创始人靠双手搅拌煮皂锅的家族企业,摇身变成为奠基于三大知识基础的企业:机械工程、消费者心理学、有机化学。三个知识领域合而为一后,带来无人能及的汰渍。

当然,自汰渍刚推出的早期岁月之后,我们的世界已经又出现天翻地覆的变化。即便是宝洁,如果要再度屹立不摇十年,依旧需要新知识的浪潮助阵。不过,宝洁的公司史一样,提醒了我们勇于自我蚕食的重要性。

自我蚕食发生在公司选择抢先以其他可能没价值的产品或制程,取代原先的产品或制程。这点尤其重要,因为先进者所拥有的任何结构性优势顶多是一时的,例如制造规模、品牌辨识度、商业机密等等。

我们的目标并不是鲁莽行事,但如果CEO唯一扮演的策略制定角色,只有在基层已经完全证明新事业能成功后,才宣布公司的新方向,那么CEO为公司创造的价值就相当低。

有远见的现任市场领导者必须意识到,公司必须不断拓展至新的产品类别,也一定得保持纪律,愿意把新事业摆在旧事业之前——而不是把机会拱手让给终将带来破坏的后进者。

热门文章