品牌营销不是造钥匙,而是找出需被打开的锁
作者:王筱婷
2020-03-01
摘要:营销不是先打造一把钥匙,才到处去试门,而是先找出一个需要被打开的锁,了解其构造,再打造出专属于它的钥匙。

过去,营销曾代表无差别地投放广告,到了今天,拜新科技,广告的投放变得更精准。然而也正因为科技,处处可见的干扰式营销,无孔不入地抢夺人们的注意力。

“一个真正杰出的营销者,不会利用消费者来解决公司的问题,而是用营销来解决对方的问题。”营销大师赛斯·高汀(Seth Godin)这么说道。他认为,营销应该是因为手中有可为对方增加价值的事物,因而觉得义不容辞,非得让对方了解。也因此,营销像是种服务,甚至是种善行。

换句话说,当你的商品是特别为了解决对方的难题而存在,你就不会是硬要挤进门的推销员,而是向溺水者投递救生圈的好心人。营销是让对方知道:“别害怕,我是来帮你的。”

高汀曾任雅虎(Yahoo)直效营销副总裁,著有十八本畅销书,包括《特许营销》(Permission Marketing)与《紫牛》(Purple cow),还是高人气博主。

高汀在最近的新作《这就是营销》(This is Marketing)一书指出,营销的起点远在商品诞生之前。营销者在最初就该找出你要聚焦的特殊群众,称为你的最小可行市场(smallest viable market),以同理心、耐心与尊重,探索他们的梦想与欲望,再设计出最能满足这些需求的商品,并包装在获得对方认同的故事里。

当手中有一个划时代的产品点子,许多人会立刻燃起想要向全世界营销的冲动。高汀提醒千万不要这么做,因为每个人都有独特的需求与观点,你的提案势必无法满足所有人的要求。此外,一个企图迎合所有人的产品,很可能会变得四不像,或像是被磨去了所有稜角,毫无特点的一颗砂砾。

 

梦寐以求的最完美答案

事实上,商品的出发点不该只是为了销售,你的出发点应该是要让消费者的生活产生正向的改变,商品只是你的一个工具。“所有人”是一个过于庞大而多元的群体,从这个角度着手难以推动改变。要能产生有意义的影响,能对目标群众提供最完美的解决方案,就该从你的最小可行市场开始。

所谓最小可行市场就是让你存活所需的最小顾客群体。这群顾客特质明确,不一定外型或背景相同,但必定要有相同的心理特质(psychographic),有同样的世界观,对自己说的是同样的故事。切割出这个区隔后,就要聚焦在这群人身上,去理解他们的梦想与欲望,并将自己定位为,他们梦寐以求的最完美答案。也就是说,你不是先打造出一把钥匙之后,才到处去试门,而是先找出一个需要被打开的锁,了解其构造,再打造出专属于它的钥匙。

今天的消费者最不缺的就是选择,在设定商品的特质时不妨大胆一些,展现自己的差异,并且将差异点发挥到极致。这些差异点必须要是目标顾客所在意的利益点,例如,你不只是便利,而是最便利;不只是服务周到,而是服务最周到。

想要创造利基,高汀建议,先画出基础的XY直角坐标平面,然后让XY轴分别代表消费者在意的一个特质,依你的竞争市场而定。比如说,物流服务可能讲求安全性、速度等;薯片可能是价格、厚度、口味等。随后再将市面上的商品选项标上去,如此一来,便可轻易看出哪个象限的竞争已经过度饱和,哪个象限的又空荡荡,是你可以切入的角度。

许多人在设计商品时,会因为恐惧而从众,认为某象限之所以空荡必然有道理,但高汀提醒,这么做只会让自己成为大众市场当中的沧海一粟。也许该象限之所以被忽略,是因为大家都抱持着同样的态度。

如何克制想让商品变得大众化的冲动?还记得自己的目标是,要满足你的最小可行市场,并且做到最好吗?高汀提出以下三个营销承诺自我规范。

例如,一家运动用品公司的营销承诺可能是:

1.我的产品是为了相信“健康是一切基础”的人而存在。

2.我会把焦点放在,想要“保持简单运动习惯的年长顾客”。

3.我承诺,若你采用我的产品,就能帮你获得“一种自在与健康的生活态度”。

成功的营销人员往往拥有一颗好奇且谦逊的心。好奇心让他有探索对方心理特质的动力,并运用同理心了解对方的梦想与愿望。此外,因为谦逊,所以他知道,对方没有将宝贵的注意力分给自己的义务,因此他会试着打造能满足其需求的事物,引起对方发自内心的兴趣,愿者自然会上钩。

这种愿者上钩的营销模式即是许可式营销(permission marketing)。常见的形式是,消费者因为对你提供的物品有兴趣,而主动订阅最新消息。最终,他们可能因为你所带来的正面影响,成为你的信徒。虽然从最小可行市场出发,但你的商品将通过他们的人际网络口耳相传,散布到更广大的市场。

许多人认为,只要公司相较于其他选项而言“比较好”,就可以使消费者选择你。然而好坏的判定是主观的,人的内心往往是复杂的。因此高汀指出,我们必须要有理解对方观点的同理心,才会了解对方的逻辑与行为。

 

这样的人,会做这样的事

比如说,一个清贫的募捐者请求大资产家募捐100万美元,他可能觉得金额过高,对方拒绝也是正常的。殊不知对这位大资产家来说,捐这一笔钱其实赚了更多,例如,慈善行为为他换来了高度的名声,以及内心的快乐与满足。若这位募款者自以为是为对方考量,而放弃营销,就是窃取了对方可能获得的好处。

事实上,人们之所以买某个东西,往往不是为了该物本身,而是通过购买所获得的事物,或者更深入地说,是该事物带来的感受。例如,消费者买钻洞机是为了想要它钻出来的洞,钻洞是为了做收纳架,收纳架是为了没有杂物散乱的整洁与安全感,以及伴侣对你手艺的钦佩。换句话说,买这个钻洞机是为了换来安全与被尊重的感受。

身份地位不仅是人们所追求的感受之一,它更是影响人类行为的重大要素。这是因为人们大多数行为都受身份认同,以及对自身地位的观感所左右。每个人的内心都有这样的内在叙事:基于他对本身身份地位的设想,描绘出他如何做人处事的故事。

人们的抉择受“我这样的人,是否会做这样的事?”这样的问题所规范。在一个群体当中被常态化的行为,就属于这个身份的人会做的事,而这些行为形成文化,左右我们怎么做事的抉择,进而再次强化该行为的常态化。在这僵化的循环当中,营销者若要使人接受新事物,就必须将它包装在,符合对方对自己身份地位设想的论述中。告诉他们:“像我们这样的人,其实也会做这样的事”将你要引进的新行为常态化。

纽约的罗宾汉基金会(Robin Hood Foundation)就利用这方法,在2015年一天募到1.1亿美元。该基金会大多数支持者都是避险基金与华尔街投资人,他们的竞争意识与自我意识都强。希望他们慷慨解囊的基金会就运用了这个特点,长时间向外塑造,像他们这种早期采用者(early adopters)往往大方捐款的名声。不缺钱又看重身份地位的这群投资人,在该基金会的公开活动上,自然为了捍卫这名声而敞开腰包。逐年下去,最初由该基金会所塑造的捐赠传言,就成了常态化的行为。

要注意,你并不是要颠覆大规模的文化,而是针对你所圈起来的最小可行市场的文化,推动改变。第一步就是清楚定义“像我们这样的人”当中所指的“我们”到底是谁,这定义越精准狭隘越好。如此一来你才能专注了解他们的世界观,打造出能跟其文化产生共鸣,并驱使其成员改变的故事。

除了“我这样的人……”这个身份问题以外,人们的行为也受自己追求在群体当中,处于隶属(affiliation)或是支配(dominion)地位所影响。在乎隶属地位的人希望归属于群体,在乎人际圈的构成,想知道对方可否信赖,是否能融洽相处;相对地,支配者想要赢,想要为自己跟自己人独占更多权势,他不一定是团队中的领导,他希望团队的领导人能带领他获胜,让他处于赢家的一方。

然而,人们追求隶属或支配地位可能会因情境而改变,比如说,球场上争强斗胜的人,可能乐于当乐团其中一名小提琴手,而不特别想要抢夺首席的位置。营销者必须知道他想影响的人在某个情境当中,所倾向的是哪一方,才能准确捕捉对方的内在叙事。

 

创造出口明确的紧张感

当你推出一个新产品时,最先闻声而来的是早期采用者,他们喜好新奇事物,而且具冒险心,吸引他们其实不用费什么功夫。问题是,公司光靠早期采用者无法长久,一旦新鲜感褪去,他们也可能弃你而去。你需要拥有最小可行市场,或更进一步地接触到更多大众。

在早期采用者到大众之间有一个巨大的鸿沟。要跨越这个鸿沟,我们需要运用网络效应(network effect),也就是将你的产品设计成越多人使用,价值就越高的状态,比如说过去的电话或传真机,或今天的脸书(Facebook)、推特(Twitter)等社交平台。在这种状态下,早期采用者就有动机主动向他人推广你的产品,而被他招揽而来的人也如此,使你的产品有机会由小众转大众。

当一个新产品出现在市面上时,它可能跟消费者现在的模式匹配(pattern match)不颠覆他当前的行为,这时消费者的排斥感就会降低。比如说,早餐习惯吃麦片而且不挑牌子的人,很容易接受新上市的麦片;相对地,如果是模式阻断(pattern interrupt)的状态,例如要他改成吃中式早餐,抗拒的力量就会较大。

在这种情况下,网络效应可以创造紧张感,成为推动该消费者跨越鸿沟的动力。因为随着采用者的群体扩大,在网络外的人就会逐渐感到被孤立,觉得跟不上时代。而这又与身份地位有关;他们不想要不合群,也关心所属的部落(tribe)对他的观感,担忧自己的地位因此低落,所以感到紧张,愿意试试看。

脸书就是一个成功的例子。它发迹于哈佛大学,扩散到其他常春藤盟校。这些使用者都是年轻、不安,又容易彼此比较的高成就学生,急需脸书上的朋友数字来证明自己的地位。他们又有空闲时间,可以不断扩大人际网络。当这把野火烧到常春藤外的学校,不愿被排挤在外的其余大众也自然跟进。

 

克服消费者的惰性

事实上,真正能完全攻占大众市场的品牌是少数,对许多小企业来说,只要能跨越地方性的鸿沟,就能带来有意义的变革。以国际用水健康组织(Water Health Internatinal)为例,该组织为了为偏远社区提供清洁水资源而设立净水系统,民众只要购买指定的水桶及付一点钱,就能每天就近补水,不用为了水资源翻山越岭,也不会因饮用不洁的水而生病,支付大笔医药费。

起初民众大多持观望态度,看着早期使用者每天得意洋洋地带着水桶招摇过街。之后该组织在学校对孩子进行教育,让他们亲眼用显微镜看看水中的病菌。孩子开始询问父母:“为什么别人有干净的水,我们没有?”逐渐地,随着采用的人越来越多,许多村中受敬重的成员,也觉得没有干净的水是很没面子的事,于是也做出了改变。

然而营销的目的并不是要以恐惧使人屈服,紧张感跟恐惧是两回事。恐惧使人动弹不得,而营销者创造的紧张感却有个很明确的出口,那就是向前进。消费者所感受到的紧张感,正是站在鸿沟边缘的忐忑。

营销人员真正的工作是帮助消费者,帮助他们克服惰性,往前迈进,做出改变。因此,营销是为了推动正向变革,是出自于对消费者的关怀,是为了让消费过的更好。

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