在大规模生产的时代，对定制的需求正在增加。与标准产品相比，顾客更喜欢迎合他们个人需求和喜好的产品——尽管要付出代价。幸运的是，最近在信息技术、先进的制造工艺（如机器人和3D打印）以及物流方面的进展，使企业能够以较低的成本大规模定制产品。

例如，在竞争激烈的体育用品领域，耐克和阿迪达斯提供可定制的鞋子，而彪马只销售标准鞋。但是，尽管这两家体育用品巨头似乎看到了提供定制商品的价值，他们对退货政策的做法却不尽相同。阿迪达斯只允许标准产品的退货，而耐克同时接受标准和定制产品的退货。

在实践中，定制产品的退货对企业来说是一个棘手的问题。虽然标准产品可以转售，但定制产品通常不是这种情况。毕竟，对一个人来说是时尚的东西，对另一个人来说可能是离奇的。此外，谁会买一双绣着别人名字的运动鞋？在这种情况下，企业是否应该允许定制商品的退货，如果允许，在什么条件下？

一个三维的问题

在决定是否允许产品退货时，美元和美分很重要。简单地说，公司需要平衡产品退货的成本与允许退货可能带来的销售增长。而且，我们看到的并不是一些微不足道的数字。根据美国国家零售联合会的数据，2021年，价值约2180亿美元的在线订单中有21%被退回，高于2020年的18%。在服装和鞋子类别中，退货率可以达到40%。Covid-19引发的网购热潮只是放大了这一规模。

然而，虽然消费者已经开始期待宽松的退货政策（由于网上购物的盛行），但只提供定制产品的公司往往不允许退货，因为这些产品的价值无法挽回。对公司来说，退回的定制产品只是转化为高成本（或损失）。

对于既提供标准产品又提供定制产品的公司来说，复杂性就更高了，他们不仅需要分别考虑标准产品和定制产品的价格、成本、需求和退货，而且还要考虑产品之间的互动。这些公司面临着一个三维困境：如何协调定价、产品线和回报策略，既增加利润又减少回报。也就是说，他们需要决定是提供标准产品、定制产品还是两种产品类型的混合，以及各自的产品退货政策。

研究员开发了一个联合框架，以捕捉这种三维权衡的复杂性。通过对标准产品和定制产品之间的相互作用进行建模，使产品所有者能够共同分析产品线策略（定制和/或标准）和产品退货策略（允许或不允许退货以及是否施加补货费/罚款）。

定制化的推拉效应

在解决这个三维问题时，我们从消费者行为的角度出发，与之前主要关注价格、退货退款和需求不确定性的研究不同。简而言之，消费者寻求从产品中获得最大的满意度，如果他们对体验感到不满意，他们会退货。

我们通过一个战略互动的模型（称为“Stackelberg博弈”模型）来研究这个问题，在这个模型中，公司决定其定制产品和标准产品的价格和退货政策。作为回应，消费者决定购买哪种产品，以及在体验过产品后是否退货。双方都采取了战略行动：消费者在他们的购买决定中考虑了可能的退货，而公司则将消费者预期的购买和退货反应纳入其定价和退货政策的决定中。

研究结果表明，制造商和零售商可以减少产品退货，令人惊讶的是，通过放宽定制产品的退货政策。总的来说，企业向产品定制化发展的理由很明确：消费者认识到根据他们的需求定制的产品的价值，并愿意为其支付更多的费用。通过允许定制产品的退货，公司可以通过减少消费者购买这些相对更昂贵的产品的风险来促进需求。

对于那些提供标准产品和定制产品的公司来说，更宽松的退货政策就像一种行为上的鼓励，不仅增加了总体需求，而且还促使消费者从标准产品转向定制产品，因为定制产品被退回的可能性较小。反之，如果一个公司对定制产品实施无退货政策，就会把顾客推向标准产品，而标准产品更有可能被退回。

通过定制化减少不确定性

公司提供定制产品的另一个理由是为了减少不确定性。从网上购物、用户订阅和销售点系统中产生的大量消费者数据帮助公司建立更准确的客户档案，从而减少需求的不确定性。

然而，虽然消费者数据帮助公司了解他们的客户，但消费者有时可能并不“了解”自己，特别是在第一次购买新产品类别时。这可能导致需求和退货行为的不确定性。一项基于耐克可定制鞋的研究表明，原本“对自己想要的东西缺乏精确了解”的消费者，通过定制界面的实验，可以“更清楚地了解自己的偏好”。

因此，定制的过程对消费者来说是一个自我发现的过程。随着消费者更加确定他们的个人需求和偏好，他们更有可能发现他们定制的产品更匹配，并且更不可能退货。事实上，提供定制产品的公司报告说，产品的退货率大大降低。

公司和消费者的双赢

从消费者行为的角度来看，销售标准商品的公司可以通过提供定制产品来提高客户满意度。为了促进需求，他们可以通过允许退货来促使消费者购买这些高价值的商品。

定制化的组织障碍也可能比想象的要低。我们的研究结果表明，虽然增加定制产品会影响现有标准产品的需求，但可能不会影响这些现有商品的最佳定价。公司也可以通过使定制商品更容易被挽救，采用技术降低成本，减少定制费用和改善客户的用户界面来使定制更加可行。

我们的研究表明，通过定制和退货策略的巧妙结合，可以实现双赢的局面。如果能说服顾客购买价值较高、退货率较低的定制产品，而不是价值较低、退货率较高的标准产品，那看起来肯定是三赢的：更高的利润、更少的产品退货和更满意的顾客。