品牌营销投各市场所好,业绩没烦恼!
作者:杨子毅
2020-03-10
摘要:品牌出入国境,有着层层关卡,除了要能适应市场气候,更需拥有能理解异域文化的同理心,设计出能引发当地消费者共鸣的营销活动和商品。如何让他们“看得懂、听得···

瑞士,一个领土面积不大的联邦国家,周围毗邻着欧陆大国,其国民组成多元且复杂,一贯维持中立精神的小巨人,世界大战后发展出国际主义设计风格(International style)并开始风行全球,强调设计的简洁、功能与理性化。

即使世界各地的人们,生长在不同的文化脉络,却拥有相同的五官和手足,感知事物的方式其实相去不远,因而诉求“简约”的国际主义设计,进入任何市场均能适应。

来自瑞士、并在中国均拓展据点的品牌顾问暨设计公司“Process普罗品牌”负责人指出,由于这样的设计,不会特别属于哪种文化或国家,因此其本质都能被共同接受,不会使品牌格格不入。

很多中小企业想在国际市场发展自己的品牌,企业主们常疑惑:“品牌需要当地化吗?”一个好的组合,是“品牌全球化,但营销沟通当地化”。

例如当地专注生产帮浦的芳晟机电PRORIL,以简约形式强调品牌的精神性,拓展欧美及东南亚的市场过程中,用抽象的图形建立独有的特色,在各个环境市场都可感受出不同的意象,成为可接地气的国际风格。Process普罗品牌提醒,从当地发展出来的品牌策略版本,仍会是原本品牌的延伸优化,可以相互呼应,而非全新发展、产生矛盾或抵销作用。

 

关键一:市场落地签证4关卡

A.政治法规

有些品牌进入穆斯林市场,需经过“清真认证”的考验。“清真认证”源自于伊斯兰教法,信徒的食物或是会接触到身体的产品,都须要符合伊斯兰教义,避免粘上不洁之物。以食品为例,从源头的厂房规范、肉类的屠宰制作以及包装运送的过程都需要符合教义规范。

B.科技发展

以高度依赖网络频宽和移动载具的品牌来说,其锁定的市场,是否有足够的网络基础建设相当重要。

C.语言文化

产品名称或营销文案,进入不同市场,可能有不同的解读。常见的危机是品牌命名前,没有咨询过母语人士的意见,使当地客群有负面联想,而导致损失。例如美国热卖的雪佛兰车款“Nova”,英文原意是宇宙的“新星”,但推销至墨西哥等西语市场,销售却不如预期,因为西班牙文里,“Nova”是“不走”的意思。

D.社会集体意识

该市场是否拥抱全球主义还是倾向民族主义?自由开放或是传统保守价值?对幽默和歧视的定义?例如H&M的“丛林中最酷的猴子”童装风波、Dolce & Gabbana近期的“辱华”广告等。

 

关键二:品牌设计两方面

顾客对什么有兴趣,而你的品牌可以在其中扮演什么角色、就需具有关联性态度。挑战在于如何“做自己”与“配合别人”之间寻求动态平衡。而为符合“关联性”所适合的识别形象,Process普罗品牌资深设计师补充,要避免设计过程错误的产生,首先可将设计拆分为“功能性”与“精神性”作为定锚的基础:

A.功能性

适应“功能性”需求的设计,不具文化束缚,而是一个品牌在其产业中独有的商业模式,并演进成与市场沟通的文化。如反应在视觉,它是在设计上所必备的逻辑系统,凭借有效精准沟通与受众产生连结。

B.精神性

“精神性”存在于任何品牌,但在不同的时代和环境会产生不同意义。如果品牌要进入不同市场,其跨文化表现将是重要因素。泰国麦当劳的吉祥物麦当劳叔叔,则是改以当地传统“双手合掌”的问候手势迎接消费者。

这两种方面的定义,是一个巨大的工程,也并无绝对的谁先谁后,而是须先掌握品牌现况,调配适合运用的比例。规范出品牌自有的风格特色后,无论运用于广告、公关操作、各种设计上,都能符合一定的“关联性态度”沟通原则,组织出具规模性的品牌意识蓝图,避免不适当的设计产生。如果是以国际生意为前提,简单易懂、抽象的品牌形象,是为后续的跨文化应用增加可塑性,在落地的过程也能与当地环境融洽地结合。

 

关键三:品牌营销三大原则

A.简明

商品多、资讯多的市场环境中,如何在共同特征中寻求差异?使品牌策略精确、锐利化,直接切入洞察核心,清楚地让目标对象有感并记忆。

B.一致

过去地理、语言、技术等限制,品牌可在不同国家,有不同的定位。然而全球化时代缩短了人们的距离,保持品牌一致性变得重要,以提高客群的信任度。

例如:穆斯林女性的衣着受到信仰违规,UNIQLO为了让这些消费者也能享受大众时尚,携手日本设计师HANA TAJIMA推出了女装联名系列,并秉持“LifeWear”的品牌精神,让商品设计生活化,穆斯林以外的消费者,均能享有不凡的时尚。

UNIQLO不像有些品牌会仅根据某市场规划特定商品,而是凭借不同洞察,来发展出具一致性,且适应多种市场的各系列服饰。

C.持续

如今资讯量庞大,制定一套调性,维持管理与沟通,才容易提升品牌认知。Process普罗品牌认为,有些营销人会为了寻求新鲜感,更换新的代理商制作新的广告活动,而让先前打造的品牌调性就此中断。

可口可乐欲沟通“搭配美食最对味”,因此自2017年开始,每年均推出“食尚餐厅集点送”活动,去年让“可口可乐”跃上大同电锅,今年则是与日本知名品牌BRUNO打造联名的多功能电烤盘。

“可口可乐”品牌负责人说明,农历新年是家家户户大团圆的重要时刻,也是各种餐厨用具使用时机的极大化,因而“食尚餐厨集点送”活动均在农历年前举行。消费者可凭指定包装序号登录,集点兑换好礼。

 

关键四:洞见多元文化的优势

大家对于“当地”的想象,有时会存在部分的差异。

UNIQLO就在农历年前,邀请台湾旺福和刘福助,两组名字中有“福”的艺人,用中文夹带台语合唱新的广告歌曲,与新年穿新衣“服”做连结。由于今日的消费、经济环境,已经让过去“新年穿新衣”的传统意义渐渐流失,UNIQLO期盼借春节营销活动,使大众重拾穿新衣的感动。

多元文化的市场,的确是品牌很大的机会点,上述活动便结合了乡土语言,让鲜明的日系品牌,有了截然不同、更当地的诠释。

不过,设计本身的传达力,本来在不同族群的扩散力就有差异,很难奢望所有触及的阅听众都能感到认同和兴趣。如果设计师要尽可能迎合多数群众,那么常常就会变成“安全的设计”,同时这样的设计不一定对目标群众产生最有效的共鸣,反而容易顾此失彼。

大家常说:“越当地越国际!”有时品牌商处在外来强势的设计文化染缸当中,如果要比拼最流行、最好的,当地品牌商当然有实力可以去跟随与较劲。但是回头过来,深刻的了解自身文化中,他人所无法企及的特色和文化,或许反倒才是真正让人感到向往之处,何不好好珍惜、拥抱和善用这份自身文化。

 

全球各大品牌如何落户各地市场

IKEA帮印度除空气污染

来自瑞典的家具业巨人IKEA是全球本地化经营(glocalization)的典范,例如,在中东国家的产品型录会避免有可能引起争议的女性模特儿,在中国的产品线则增加了迎合华人饮食习惯的剁刀、炒菜锅和蒸锅。

去年八月该公司在印度中部科技大城海德拉巴(Hyderabad)开设在该国的首家门店,为了更贴近当地消费者,IKEA事先派员工参访了1000户印度家庭,将当地的情报落实于产品和卖场的设计上。

相较于其他国家的IKEA,印度店有香料盒与米蛋糕制作工具,且其主打的餐具是方便吃咖哩的汤匙而非刀子。由于印度妇女的平均身高不及欧洲人,IKEA特别拉低展场的天花板高度。有鉴于许多印度人不熟悉DIY这种消费模式,该店面也有150名家具组装工人。

另外在发现印度的孩子多半跟父母同寝后,IKEA还将儿童床移到主卧室样板间放置。据媒体报导,一名四岁的印度女孩一进到这家新门店,便选定样板间的一张儿童床跳上跳下,最后干脆躺在上面不愿离开,所以他爸爸只好买下这张床,为了呼应海德拉巴的科技风格,IKEA在卖场开幕前于当地的NTR湖滨花园大玩虚拟实境(VR)宣传。现场备有多台IKEA送货嘟嘟车,每台配有两台VR头戴式显示器,可让至多两名乘客在车上展开结合现实动感的虚拟之旅。

当司机载着乘客绕行湖滨时,乘客会在VR 眼镜中看到沿路的风景以及不时跳出的卡通化IKEA产品。印度IKEA的一分钟广告片《让每天更光明》(Make Everyday Brighter)则呈现了一个印度三代同堂家庭在IKEA产品环绕下的幸福时光,在印度传统伦理的基础上引入便利轻快的西方情调,相当受到好评,其YouTube点击量已超过700万次。

在海德拉巴卖场开张的第一天,吸引了平均28000人,最高峰更达到40000人之多,店外的车阵蔓延到高速公路,许多顾客等候近四小时才能进门采购。为了化解集中的人潮,印度 IKEA赶紧在Ins上声明:“我们一年365天都营业,请大家慢慢来。”两天后又在官网推出跑马灯,让民众能即时获知要进入印度分店所需等候的时间,危机处理可谓相当确实。

印度教徒以牛为神,又认为猪不洁净,因此印度IKEA的附设餐厅没有推出瑞典牛肉丸和猪肉丸,改而提供鸡肉丸和素肉丸,另有咖哩饺、素热狗、和印度香饭等当地食物。IKEA餐厅向来致力于口味本地化。

出于对当地议题的关怀,IKEA还向印度的空气污染宣战。印度曾一度占了世界十大空污染城市中的九个名次,该国饱受雾霾之苦的主因之一是农民焚烧秸秆,以去年11月为例,首都新德里的污染源就有三分之一来自周边省份焚烧作物。

因此刚进军印度的IKEA提出了“好空气趁现在”(Better Air Now)方案,该公司将向印度农民收购稻草,再利用最新的环保科技将其转制成可制造家具的再生材料。

印度IKEA在去年11月表示,该公司想要建立减少空污的运作模式,以供世界其他城市参考。首批以稻草为原料的IKEA产品可望在2020 年之前于印度上市,并营销到其他市场。

“好空气趁现在”的长期目标是要让印度农村达到“稻草零燃烧”,届时稻草不再会污染印度的空气,而是化身成了家中的实用器具来造福印度人。

东京迪士尼的七夕祭

东京迪士尼乐园是美国娱乐业巨擘迪士尼公司旗下的摇钱树,其成功模式被认为是充分授权,进而得以发挥当地优势。

首先日本人向来崇拜欧美文化,因此既有的美式园区本来就很具吸引力。东京迪士尼又结合日本服务业“顾客至上”的精祌,让来客都感受到最出色的服务品质。

原本在美国的迪士尼乐园是不开放携带外食的,东京迪士尼考虑到日本民情而推出“游园券”,让不玩游乐设施的客人,可以带着妈妈或女友准备的日式便当来游览园区,而这些客人通常还会在纪念品店消费,带给园方另一笔收入。

日本人习惯在出游时购买特产分给家乡亲友,因此东京迪士尼的周边商品一定都会明显地印上园区的名字,让有送礼需求的游客,也能在纪念品店满载而归。

源自美国的东京迪士尼常举办带有日本风情的活动。七夕的风俗在奈良时代已由中国传入日本并被本土化,日本人会在这天同时纪念其神话人物牛郎织女。

东京迪士尼乐园近年常在新历七月七日前的一个期间推出“迪士尼七夕祭”的庆典,为此米奇和米妮会特别打扮成牛郎与织女跟游客见面。

传统上日本人于七夕时会在“便签”写上愿望,并和矮竹的叶子扎在一起,因此迪士尼就以米奇和米妮造型的祈愿片来模拟便签,让游客缅怀古风,游客在祈愿片上写下恋爱心愿后,可将其挂在许愿广场的竹子树上祈祷美梦成真。

东京迪士尼的七夕限定餐点也带有传统风味,其中以妆点和果子的饮料卖相最好。七夕祭期间许多日本游客会穿着传统的夏季浴衣入园, 同样穿着浴衣的员工则会在许愿广场附近免费分送祈愿卡。

园方也曾推出影音短片示范如何把女用浴衣腰带绑成米老鼠造型、以及如何搭配浴衣来盘发,让想要体验和风七夕的民众可以轻松上手。

可口可乐帮越南资源回收

热卖到世界各地的美国饮料可口可乐是本地化经营的行家。他们发现越南一些地区的资源回收系统不够健全,可乐空瓶的回收率不高,于是就和奥美广告联手推出名为“可乐空瓶第二春”(Coca-Cola 2nd Lives)的活动。

为了配合越南的风土民情,广告片的配乐是越南复古歌曲,整体风格与可口可乐的固有形象大不相同,但却能让越南各阶层的民众有更高的接受度。

可口可乐为了本活动设计了16种特殊功能瓶盖,并在越南免费分送达四万个之多。这些瓶盖能让可乐空瓶变身成各种玩具或生活用品,例如,水枪、彩色笔、削铅笔机、哑铃、和喷雾瓶等。

活动期间很多获赠特殊瓶盖的消费者都舍不得丢掉自己喝完的可乐瓶罐,他们转而将空瓶洗干净再套上特殊瓶盖,创造了可乐空瓶的“第二春”,减少了大量的垃圾。

另一方面,可口可乐希腊装瓶公司(HBC)的瑞士子公司意识到欧洲人对全球变暖的普遍忧虑,便把脑筋动到了汽水的“气”上面。饮料业是世上最大的二氧化碳用户,可口可乐偏向从地下的天然来源采集二氧化碳打入糖水。当消费者打开瓶盖或喝完汽水打个嗝,就会释放二氧化碳到大气,使地球的温室效应恶化。

因此瑞士HBC去年底开始与瑞士的新创能源公司Climeworks合作,为可口可乐旗下的气泡矿泉水Valser提供从大气回收的二氧化碳作原料,这样日后就算被释放回大气也不会额外增加二氧化碳的含量。

Climeworks采用先进的“空气直接捕获技术”(direct air capture),这些类似货柜的设备被堆叠在一起,吸入周围环境的空气,再通过过滤器捕获并集中其中的纯净二氧化碳气体。

这项合作让可口可乐成为世界第一家采用这种崭新技术的饮料公司,瑞士 HBC总经理戴维斯(Nigel Davis)表示:“我们一直在寻找减少环境冲击的方法,现在终于又迈出了一步。”

由于食品用的二氧化碳有更高的安全标准,Climeworks必须采用额外的净化和测试流程来维护二氧化碳的品质,因此目前一公吨二氧化碳的成本仍高达600美元,但该公司认为随着技术的成熟,生产成本可望会持续下降。

上海和米兰星巴克接地气

美国咖啡业者星巴克拓展国际的动作再进化,近年他们开始在若干世界级都会开设“星巴克绩选咖啡供培工坊”(Starbucks Reserve Roastery),除了发源地西雅图的首家臻选工坊,第二家在一年多前已落脚上海,第三和第四家则在去年先后于米兰和纽约开设,在东京的全球第五家臻选工坊也将在二月底见客。

除了对咖啡品质的坚持不变外,各分店都很强调本地化的设计与服务,而且对新科技的运用也不落人后。

独栋的上海星巴克臻选工坊位于繁华的南京西路,铜质的圆形屋顶宛如巨大的咖啡豆罐子。该店的面积相当于半个足球场,目前为星巴克各门店之最,店内也有全球最长的吧台,去年平均每日营业额近44万,也是全球门店之冠。

店里正中央有一个两层楼高、重达四吨的巨型铜罐,内藏处于休眠状态的星巴克臻选咖啡豆。罐外装饰了上千个中国手工篆刻图案,用传统书法诉说咖啡的故事。

星巴克在店内大玩扩增实境(AR)技术,顾客只要将手机对准分布在周围的15个扩增实境触发点,手机上就会以动画搭配店内实景,呈现咖啡生豆经过工业化的烘培,和艺术化的冲泡而上桌的完整过程。

此一技术由阿里巴巴的人工智能实验室开发,最显著的一个触发点就是前述的巨大铜罐。参与扩增实境体验的顾客会获颁虚拟徽章,搭配打卡还有机会获赠星巴克的特制滤网。

开在米兰的第三家星巴克臻选工坊位在原为证交所和邮局的折中主义老建筑内,店中央设有巨型意大利利制的咖啡烘焙机,让顾客可以用360度的视角欣赏员工烘焙、分装、与冲制咖啡的实况。

顾客在入口处也能用手机对着手工铭刻品牌故事的巨型铜墙,然后扩增实境的服务就会把更多资讯细节活动活现地展示在手机上。

受到意大利文化的启发,米兰店特别推出了阿芙佳朵(Afifbgato,加了冰淇淋的意式咖啡)和餐前鸡尾酒,也调低了饮料的甜度以迎合意大利人的口味。星巴克进军咖啡文化的起源地意大利,原本不被外界所看好,但通过对意国咖啡传统的尊重、发扬、和创新,米兰店也得到了意大利人的认可和欢迎。

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