品牌免疫力,取决于现在做的决定
作者:李国盛
2020-05-09
摘要:如今倡导的伙伴关系不一定是有业务往来的企业,只要企业经营之道有着共同价值观,也能视为彼此的伙伴。疫情俨然就是企业CSR的照妖镜。明天过后,能安然生存的会是···

一场新冠病毒,让世界陷入生存战,各大产业遭受严重冲击。为了将病毒阻绝境外,各国关上原本开放互助的地球村大门,却发现,无论是个人、企业抑或国家,彼此的依赖程度远比想象中高。

此刻,全球企业纷纷挺身抗疫。可口可乐及特斯拉改产线制作口罩;宝洁、联合利华投入生产酒精;沃尔玛、微软、苹果则承诺,将继续支付时薪工人薪水,展现社会责任。

企业要对抗的不只病毒,还有经营价值观的选择。落实CSR,就是打造防护罩、提升免疫力,健全体质的最佳战术。同理,当破坏常规的“黑天鹅”成为常态,大学要培育出什么样的人才,又该扮演什么角色,也面临考验。

通过CSR、USR对品牌发挥加乘效果,强化永续经营能力。这波疫情过后,你的品牌是否安然生存?取决于现在做的每个决定。

 

2019年底突如其来的一场病毒,打乱了全世界的阵脚。

国际货币基金组织(IMF)总裁格奥尔基耶娃(Kristalina Georgieva)甚至预言,新冠病毒恐将引发1930年代大萧条以来最严重的衰退。

正因疫情令人束手无策、祸害太过骇人,让世界原有的普世价值、游戏规则,出现崩溃式颠覆。

以色列历史学家、《21世纪的21堂课》全球畅销书作者哈拉瑞,日前接受《时代》杂志专访时谈起冠状病毒之后的世界就忧心忡忡:“很多人将新冠病毒流行归咎于全球化,认为如果想避免如此的流行病爆发,唯一办法就是‘去全球化’:兴筑高墙、限制旅游、减少贸易。”全球各国为了保护自己,原本开放互助的地球村,开始锁国封城,让保护、孤立顿成世界的王道。

但哈拉瑞十分不以为然。他认为,短期封锁虽然是阻止疫情流传的必需,但长期的孤立主义将导致经济崩溃,无法真正让人免于传染病,反而适得其反。

“流行病真正的解方,不在于隔离,而在于合作。”哈拉瑞指出,上世纪,全球的科学家、医师和护理师汇集资讯,共同找出流行病背后的机制与应对方式。中世纪的人自始至终都无法了解究竟是什么造成黑死病,但现代科学家只花了两周,就确认了新型冠状病毒、完成基因体定序。

 

新冠病毒延烧

全球大厂皆投入防疫

事实上,社会组成,本身就是合作的结构,只是往往因为个人将“私利”抬高而导致裂痕。”想想你现在生活周遭享有的,其实全是前人最优化后的产物,人类社会形成的根本源自合作,甚至文明的形成也少不了合作。

今年,尽管疫情发烧,孤立主义声量变大,但CSR的火苗未灭。的确,疫情扮演着触媒,促使人们重新意识到,无论个人、企业,抑或是国家,对彼此依靠程度远比想象中高。也使得看似因新冠病毒而瓦解的国际或企业间伙伴关系,不但没被摧毁,更在世界各地、各行各业点燃,成为世人最大公约数。

首先,疫情爆发以来,全球陷入口罩荒,因此,可口可乐等饮料厂,以及菲亚特、特斯拉等汽车厂纷纷改产线制作口罩。至于宝洁、联合利华等卫生用品制造商,则投入制造消毒用酒精以及洗手用的肥皂等。联合利华更宣布,将捐出价值1亿欧元的上述用品给急迫的地区。

时尚产业也让员工放下包包,改作口罩。LVMH集团停产香水转为制作酒精赠送医院、开云集团的GUCCI等品牌停止生产包包,转生产口罩和防护衣、PRADA捐加护病房做医疗人员的后盾。

另外,在印度政府的邀约下,印度风神铃木汽车改产线,除了制造口罩,更制造救治病患的呼吸器。另一家资讯大厂印孚瑟斯则承诺捐资,在印度投入呼吸器、检测工具,还有一所隔离中心,让当地病患免费使用。该企业还在印度最贫困的地区发放21天份的粮食包,里面放了米、食油等物资,让底层民众在遭遇封锁时,可以不用饿肚子。

就连长年投入病毒研究的盖兹基金会(Bill & Melinda Gates Foundation)也与万事达卡以及惠康基金会(Wellcome Trust)联手,展开一项名为新冠病毒治疗加速器计划,预计将投入1.25亿美元,进行新冠病毒的确认、评估、开发和规模化治疗。

在疫苗的开发上,赛诺菲和葛兰素史克宣布将一起合作,发展新冠病毒疫苗。英国最大的慈善基金会惠康基金会(Wellcome Trust),宣布投入80亿美元进行新冠病毒研究和发展,除了自己出钱,惠康还广邀具备慈善能力的企业、投资基金和个别的商业领袖一起出资投入。

甚至,有感于资源相对缺乏的发展中国家地区,脆弱的医疗和防疫系统正面对强力威胁。印度的塔塔汽车承诺捐助两亿美元,给受到影响的社区。塔塔的捐助包括给学童使用的教学免费教学软件,还有患病病人的追踪器等。

在西非,由于受过伊波拉疫情的震撼,安赛乐米塔尔集团(Arcelor Mittal)和该区域活跃的企业纷纷集结,除了确保员工安全,企业运作正常,也把照护触角伸向当地社区,协助居民做好抗疫准备。

不仅如此,还有很多企业以不同方式展现,在新冠疫情蔓延时,扛起社会责任。

像是沃尔玛、微软、苹果和Lyft就承诺,将继续支付时薪工人薪水,这样的行动除了展现照顾员工的社会责任外,一旦疫情结束,稳定的人事让这些企业能够立即投入生产,对于保存企业实力也非常有帮助。

 

共享资讯与团结,拉起防护网

诚如哈拉瑞所言,这场冠状病毒的流行,告诉了我们,第一,永久关闭边境并无法保护自己。第二,想要得到真正的保护,该靠的是共享可信的科学资讯,以及全球团结一心。

这场战役,让生活在地球村的人们学到,无论产业大小、个人抑或国家,人人对社会都有责任,一旦失去了这项默契,危机比你想象中还要近。

早期的CSR倾向要求大企业,现在愈来愈多中小企业也勇于承担社会责任。甚至提倡该尽社会责任的对象,除了企业,还有大学(University Social Responsibility, USR),以及个人(Citizen Social Responsibility, CSR)。

尤其,过去提倡CSR,特别重视环境议题、气候变迁带来的潜在风险,但多数人的心态容易沦为“那很重要,但不会发生在我家,下次再说吧!”直到这波疫情,发生在周遭亲友,甚至自己身上,才让人真切有感。

每个人都有自己的CSR,做每件事之前,为别人多考虑一点,想想别人会因为你的所做所为,受到怎样的影响。

其实,所谓的“社会责任”相关论述,早在半世纪前就被提起。著名经济学家米尔顿·傅利曼(Milton Friedman)在1962年写道“企业唯一的社会责任,就是利用资源,从事以增加获利为目标的活动。企业应遵守规范,以不欺骗和诈欺的方式参与开放的自由竞争。”

此观点从商管学院到企业,从美国、英国到欧洲各国被奉行,如何让企业经理人和寻求价值的股东彼此利益调和,成为研究成功企业最主要的议题之一。

企业社会责任思潮出现,企业不应该只顾及股东权益,还要考虑到更多利害关系人的权益,包含员工、供应商、客户,甚至社会大众和环境生态。

愈来愈多有视野与永续经营精神的企业深受“企业社会责任”的召唤,不再只重视EPS(每股获利盈余),也重视ESG(环境、社会、公司治理);在财务报告书之外,更重视起社会责任报告书、永续报告书等非财务绩效揭露。

从单纯追求获利到相信社会责任可以带来获利。20198月,美国主要企业的经营者团体——商业圆桌会议(Business Roundtable)发布了新的宣言,一改过往“股东至上主义”的论调。

宣言指出,企业应该在服务股东的同时也服务利害关系人;企业应该提供好的价值给消费者;提供员工必要的训练。此外,企业应该在性别和种族议题上采取宽容态度,以公平道德的方式对待供应商。企业也应该支持所在社区,同时保护环境。

 

病毒挑战人性

更考验企业永续经营

疫情不仅是对人体免疫力的考验,亦是对企业生存力的考核。此刻,企业要对抗的不只是病毒,还有经营价值观的选择。

当前局势宛如航行于黑夜的船,眼前是望不着边际的茫茫大海,船只遭遇狂风巨浪,是应该独善其身,坚守岗位努力保全资产?还是与邻船共享资源,共同抵御风浪?

好比为了控制疫情,各国在自我封锁的同时,也得忍受经济损失。这与企业在追求短期获利和长期利益时,常面临的抉择有异曲同工之处。差别只在于,有时企业看不出那个能让你“短期获利”的决定,其实是对企业有害的“病毒”。

 

落实CSR,健全企业体质

新冠病毒正在张狂地改写全球各层面的游戏规则,但仍有些不变的硬道理。承担社会责任仍是王道,而且反而更重要。

落实CSR本身就是健全企业体质,适应风险的能力自然会更好,有助打造企业免疫力。

哈拉瑞指出,现在为了防疫,人们被迫拉大社交距离,但人类是社会性动物,当危机结束后,人们将比以往更需要社会纽带。“我们必须做出选择,面对威胁,我们是走向分裂、还是合作之路。”

2015年联合国永续发展会议通过2030年永续发展的17项永续发展目标,其中,第17项,便是谈到伙伴关系──全球都该携手合作来面对困难。这股伙伴与合作的概念,是实践CSR路上的重要关键。

如今倡导的伙伴关系不一定是有业务往来的企业,只要企业经营之道有着共同价值观,也能视为彼此的伙伴。在疫情紧绷时刻,要求企业思考长期的永续发展,正是一种滤镜。

新冠疫情危机为企业领袖带来三大启示:企业应该依据人们重视的事,改变商业模式,此时更能加速从线性经济转化到循环经济;强化ESG中的S(社会层面)作为,协助容易受害的弱势族群;积极投资供应链,建立更具韧性的价值链生态系,才能抵抗突如其来的巨变。

这股疫情可为企业转型起点,从超前部署的角度去思考眼前威胁,便能以崭新步调,迈向以共好为目的导向(Purpose driven)的未来企业。

疫情俨然就是企业CSR的照妖镜。明天过后,能安然生存的会是什么样的企业,取决于现在做的每个决定。


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