三步骤,让超级粉丝不离不弃
作者:编辑
2020-05-11
摘要:让顾客偷看一下幕后、创造机会让他们投篮……,哪些简单的互动,能让顾客觉得你很不一样?哪些特别的小活动,能让粉丝觉得自己跟其他顾客不一样?

2003年,乐高公司(Lego)负债8亿美元,在破产边缘垂死挣扎。短短5年后,公司不但起死回生,市值冲上76亿美元,更夺回世界最大玩具公司荣耀,超越芭比娃娃制造公司美泰儿(Mattel),和生产大富翁玩具的孩之宝公司(Hasbro)。

在短短的时间内从谷底回到高峰,乐高公司对顾客施展了什么魔法?知名作家兼知名播客帕特·弗林(Pat Flynn)指出,关键在于,乐高拥有一群超级粉丝团。因此,当乐高公司转换策略与做法,重新聚焦于提供粉丝真正期待的产品时,公司得以快速重新站稳脚步,重返世界玩具大厂宝座。

弗林在他的新作《超级粉丝》(Superfans)一书中指出,不管是刚起步的品牌,还是财富500强企业,超级粉丝其实已在某处等着你。你要做的只是,提供有用的价值,以及一连串特别时刻,设法让好奇的路人成为主动关注者,接着晋身社群成员,最终成为超级粉丝。

该怎么做,才能让只是对你有点兴趣的路人,摇身一变成为品牌的超级粉丝?弗林提出培养超级粉丝的三大做法:

 

展现你的不同与吸引力

品牌建立超级粉丝大军的第一步是,必须展现自己的不同,提供有用的价值吸引好奇的路人,让他们不自主地想获得更多有关你的消息。公司可以参考以下5种技巧:

学说潜在顾客的语言

许多公司都知道了解顾客痛点的重要性,但却常忽略另一项同等重要的事:顾客会如何阐述这些痛点。就像人们爱上一首歌曲的原因,往往在于歌词唱出了自己的心声,引起了他的共鸣。若品牌懂得潜在顾客的语言,精准说出他们面临的困难,他们会认为你真的理解他们,你与其他公司不太一样。

多观察是学习顾客语言最理想的做法,学习的方法有很多,例如,品牌可以在社交网站询问,大家在某议题上碰到最大的挑战是什么。这个做法的好处是,不仅可以广泛收集反馈,还可以为潜在顾客分群,未来能以不同语言,与不同的目标对象沟通。

分享“与专业无关”的事

比起“关于个人发展,十件你不能不知道的事”的文章标题,“哈利波特教你的十项个人成长做法”往往更能勾起大家的兴趣。为什么?因为它某方面展现了你的个人特质,能让那些与你拥有共同点的人印象深刻。他们将不只是对产品,而是对品牌本身产生兴趣。

这代表有时候,公司可以分享一些有个人特色的事物,且不一定要与原本的专业有关。举例来说,影片软件公司威斯提亚(Wistia)时常在社交网站,分享公司的非官方吉祥物:拉不拉多贵宾狗连尼的趣闻。这塑造了威斯提亚员工热爱宠物的形象,也让对公司产品有兴趣的爱狗人士,更乐意关注他们的品牌讯息。

为好奇路人创造快速小胜利

小胜利往往能促使人们说服自己,某项远大的任务没有想象中困难。若公司想让刚接触品牌的人成为订阅者、顾客,甚至是粉丝,为他们创造小胜利是非常有效的方法。你可以为他们设一个简单的挑战,让他们对接下来的事情感到兴奋,也激励他们想要持续听到你的消息。

举例来说,当你注册程序码学院(Codecademy)后,会收到一封邮件,邀请你参加一个迷你的程序项目。收件者通过教学,便可以在30分钟内,使用程序语言创作有趣的互动动画。这样的做法不仅趣味十足,也让使用者因获得成就感而着迷,相信你提供的东西确实能解决问题,因而不断再次来访。

描绘一个清楚的未来

事实上,人们想买的并不是你的产品,而是这个产品如何改变他们的未来。若品牌要驱使好奇的路人采取行动,必须先让他们预见,若没有你,会发生什么事,而你的产品又可以带来哪些正面影响。在帮助人们描绘没有你的未来时,首先,你必须知道你要解决什么问题、了解对方的处境,并让他们意识到现状。例如,若你的目的是帮助人们瘦身,便可以沟通肥胖带来的不良副作用:心脏疾病,没力气陪孩子玩耍等。重点是,精准打击目标受众内心的痛点,这时“学会潜在顾客的语言”就能派上用场。

想让对方知道,成功战胜困难的未来长什么样子,顾客证言就是一种最有效的工具。它帮品牌描绘了一个有你存在的未来,更重要的是,他们能证明你的产品确实有效。

回握每一只伸出的手

若今天你伸手想与某个人握手,结果对方并没有回应,你会有什么感觉?留下完美第一印象的机会只有一次,当好奇的路人发现你时,品牌只有一次的机会,接触并欢迎他们成为粉丝。因此,企业必须认真看待每一封所收到的电子邮件、脸书留言或推特贴文。

除了回握每一只伸过来的手,你也必须再前进一步,与他们保持联络或是主动追踪他们的近况。例如,当有人在你的博客留言时,你可以回封信件表达你的感谢,或是点出哪些建议让你觉得受用。这通常会让他们感到惊喜,对你留下深刻的好印象。

 

为粉丝营造归属感

营造归属感是打造超级粉丝的关键。在这个阶段,粉丝除了需要与品牌更深入的互动,也必须与其他志同道合的伙伴产生连结,为共同的目标(你的品牌)一起打拼奋斗,创造新的自我身份认同与革命情感。如何让主动关注者,朝成为社群粉丝的方向前进?公司可以参考以下六种做法:

给他们投篮的机会

风靡全球的恐怖片《行尸走肉》(The Walking Dead)曾在IG上询问追踪者:如果是你,你会怎么做?并附上一张图片,上面写着某位角色可以做的两个选择。贴文一出,马上吸引大批人潮踊跃留言,在贴文底下掀起热烈讨论。

《行尸走肉》的做法其实很简单,它只是问了一个没有明确答案的问题,并给大家机会说出自己的想法。公司将球传给了追踪者,给他们投篮的机会。即便追踪的原意只是留言,但当别人回应自己的留言时,讨论自然展开。这个做法为人们创造了彼此互动的环境,也帮助关注者找到与他们想法相似的同好。

把决定权给对方

当品牌愿意询问粉丝意见,并且采纳他们的建议时,他们会觉得自己成为品牌的一份子,进而与品牌和社群产生更强的归属感。举例来说,“乐高点子”是乐高公司创建的创意平台,搜集粉丝提出的创新点子。若你的点子在乐高社群中获得1万票以上,这个点子就可能成为在店内销售的商品,创作者也能得到1%的版税。

若你只是一家小公司,更简单的做法可能是,在社群媒体贴文询问粉丝意见,例如电子邮件刊头的字体、新商标的样式等。切记,鼓励粉丝投入的重点不在于最后大家选了什么,而是在于过程中的互动和沟通。

揭开幕后的神秘面纱

人类总是对事物背后运作的原理很感兴趣,这也是为何《制造的原理》(How It´s Made)这部长兴的纪录片节目,至今能连载超过400集。当品牌愿意为人们揭开幕后的神秘面纱,他们将更为品牌着迷。以下为揭开幕后的4个好处:

一、粉丝会感受到产品的质量,以及你的用心。如同苹果公司拍摄的产品短片,内容包含该产品背后的哲学、设计及制造过程,这让人们了解品牌投入了多大的心力。

二、让特定粉丝感觉自己是特别的。并非所有人都能窥见品牌的幕后,而这些经验将成为特定粉丝难忘的时刻。知道品牌背后的一些秘密,让他们觉得自己跟别人不太一样,不仅与你变得更亲密,在遇到拥有相同体验的粉丝时,也有了共同话题,产生更紧密的连结。

三、粉丝将与幕后人员产生连结。顾客买的是产品,但与他们产生连结的是人。让你的粉丝看到产品设计、节目规划或是编剧等工作人员,能拉近他们与品牌的距离。就像某些粉丝喜欢的不仅是出现在影片中的Youtuber,也热爱那些偶尔出现的摄影师或小帮手。

四、让粉丝有东西可以分享。当人们知道一些别人不知道的事情时,总是会很想快点告诉别人。举例来说,皮克斯动画工作室的玩具总动员电影DVD收录了许多额外彩蛋。这些趣闻在各处疯传,吸引更多人参与讨论,也使得粉丝社群更加壮大。

举办属于品牌的“演唱会”

为什么人们会想参加演唱会,而不是自己在家听歌,因为演唱会能让人有亲身体验的感受。对企业来说,举办活动的目的也是一样,它有助于追踪者加入粉丝社群。即便是很小的活动,也能为你的社群造很大的效益,特别是当品牌愿意定期举办时。举办活动的关键不在于你,而在于如何为社群创造惊艳时刻,以及他们如何找到归属,与他们相似的伙伴产生连结。

为你的社群取个名字

为你的社群取名字,看似简单,却蕴含了非常强大的力量。当粉丝加入一个有名有姓的社群,他们便拥有了新的身份认同,获得了新的归属,甚至愿意一起为同个目标奋斗。就像许多歌手都会帮自己的粉丝取名,例如,知名歌手女神卡卡(Lady GaGa)称她的粉丝为“小怪兽”。这些粉丝不只会在背后支持她,当她遇到困难时,也会乐意为她挺身而出。

为粉丝社群取名字并不是明星的专利,品牌采用这个做法时,会强化粉丝的认同感与向心力,以及给予他们同享与捍卫的目标。

让你的粉丝发光发热

有些公司会将粉丝为他们创作的作品,或是写给他们的信分享给大家,而这些被点名的粉丝往往会非常兴奋且感到自豪。大多数人都喜欢被注意,特别是当他们与同好一起时。在一群关注者当中,有些人的表现一定比较突出,品牌应该适时地将镁光灯打在他们身上。

粉丝案例是个非常好的做法,它算是一种顾客证言,不仅能帮助品牌将好奇的路人转变为主动关注者,也能通过这种方法让粉丝发光发热,甚至吸引其他粉丝更加投入。要注意的是,这类案例的重点是让粉丝分享他们的体验,而不是宣传你的产品。

 

献上出其不易的惊喜

经过上述两个步骤,品牌拥有了热情的社群粉丝,然而,若想进一步打造真正的超级粉丝大军,就必须完成最后一个任务:为他们献上出其不易的惊喜。意外的精彩时刻能打破粉丝对品牌的期待,提醒他们为何你值得。以下为打造超级粉丝的4个超级做法:

3片柠檬策略

作者大学时曾在餐厅打工,担任外场服务生。比起他的同事,某位常客总是给弗林更多小费。为什么?因为弗林懂得观察顾客需求,而他每次都会记得,这位顾客喜欢在水中加入3片柠檬。

每一位粉丝都有不同的喜好,因此,若你希望某人成为追随你的超级粉丝,就必须用心地观察对方的需要,以及你可以为他们做到哪些事情。然而,要知道每个人的喜好并不容易,特别是拥有庞大粉丝的大型企业,但你可以从比较个人的方面开始着手。

例如,当企业举办活动时,主动寻找那些与品牌互动的粉丝,叫出对方名字,展现你对他的好奇心,甚至提起你们在粉丝专页上聊过的内容。这会让他们留下深刻的印象。这就是3片柠檬策略的精髓:重点不是柠檬,而是你“记得”对方的需求与喜好。

传个出乎意料的讯息

电子邮件或粉丝专页讯息,是企业较常与粉丝互动的方式。事实上,这些平凡的往来,往往最能创造意外的惊喜。举例来说,弗林的某位朋友使用在线影片平台Bonjoro,制作个人化讯息感谢顾客的订阅。一旦有人注册,就会收到实时定制短影片,开头亲切地说出他的名字,感谢他的注册,并欢迎他加入这个大家庭。

这个与众不同的感谢信大受好评,短短9个月内,顾客流失率下降超过12%。而这项策略成功的关键在于,大多数人不会期待注册后收到个人化讯息,所以这是个惊喜,而影片讯息又展现了人的温度,以及品牌在小细节上的用心,因此让人印象深刻。

邀请粉丝成为公司一份子

号召粉丝参与挑战和活动,能更加凝聚品牌的社群,因为他们投入了心力与时间。然而,若想让他们变成超级粉丝,你可以更进一步,邀请他们成为团队的一员。

举例来说,迪士尼员工都是该品牌的超级粉丝,有些人甚至因此服务超过30年。在你的社群中,一定有些粉丝比别人更投入,他们就是要找的人。为何公司应该雇用粉丝?因为这些人了解你的品牌、喜欢你正在做的事,能为你带来一般人无法模仿的热情。

给重要粉丝“白金级”待遇

想让社群中那些为你尽心尽力的人,从此成为品牌的超级粉丝,公司不妨在举办实体活动时,提供他们白金级的待遇,为他们创造难忘的惊艳。如此一来,他们将更死心塌地地追随你。

《行尸走肉》的大型粉丝聚会“僵尸潜行者展览会”(Walker Stalker Con)就是一个值得企业学习的例子。当拥有白金通行证的粉丝进到会场时,工作人员会直接称呼他们的名字打招呼,并提早带他们进入会场参观与就坐,座位则是位在舞台的最前方。只要任何需要排队的环节,例如向演员要求签名或是自拍,他们都能优先进行。此外,他们的用餐地点也与其他人不一样,他们会与明星在同个地方用餐。

参加僵尸潜行者展览会的一般粉丝,在活动中获得了很棒的体验,不过,白金级粉丝的体验更让人永生难忘。弗林提醒,这就是企业在实践这项做法时,必须注意的细节:白金级粉丝的待遇,不能以牺牲其他粉丝的体验为前提。也就是说,若一般粉丝得到的是超好吃的杯子蛋糕,白金级粉丝的蛋糕就是上面多了一个樱桃。

最成功的白金级待遇,会让其他社群粉丝也想成为品牌的超级粉丝,为自己赢得更特别的地位。

超级粉丝是企业经营中最重要的一项关键。当你一帆风顺时,他们会为你喝彩,跌到谷底时,他们会成为支持你重新站起的力量,就如同曾成功写下逆转胜的乐高公司。通过以上做法,从今天起,你也可以拥有一支超级粉丝大军,愿意为你挺身而战。


热门文章