零售业的成功象限,顾客在乎才是真价值
作者:林庭安
2020-05-11
摘要:顾客需求与购物行为快速变迁,零售业者该如何应对?华顿商学院营销学教授芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)独创“卡恩零售业成功象限”,从4大价值分析在市场剧变下存···

全球传统零售产业正面临不得不转型的时刻,在2019年,美国超过9000家零售店关闭。不只是连锁业者缩减门店,还包括大型零售商宣吿破产,如玩具反斗城(ToysRUs)、3C渠道商睿侠(RadioShack)等。

芭芭拉·卡恩(Barbara Kahn)是宾州大学华顿商学院营销学教授,两度担任该校零售业中心主任,与美国最大零售商的CEO们长期交流。她集结零售业者、期刊、研究与新闻素材,建构一套策略框架,称为“卡恩零售业成功象限图”,目前数十家成功零售业者的模式,都可以用此图说明。

她认为,现在的顾客跟以前比起来有太多选择,零售业者必须提供比竞争对手更好的产品和体验。要针对顾客在乎的方面提供卓越价值,才能吸引顾客前来消费。卡恩象限图主要分为4个基本策略: 

1.品牌领先:这个象限的零售业者,吸引顾客上门的正是品牌本身,无论是品牌诉诸的价值,或是具备强大的故事性,它让顾客成为品牌的忠实拥护者。换句话说,顾客是因为品牌才去购买,如奢侈品品牌、Nike等。

2.体验领先:此象限的零售业者擅长为顾客创造体验,带给顾客愉悦、刺激和乐趣等。如在药妆店提供诊疗、美发和美甲服务,或是不定期更新商品,让顾客每次来都有挖宝的感觉。

有些体验甚至不会发生在实体店面,有些体验型零售业者会走教育路线,比方说连锁超市设有烹饪和品酒课程,也提供外烩服务。美妆连锁诗芙兰(Sephora)也让顾客实际动手试用产品,了解产品的效果。

更有零售业者把自己化身为社区中心,举办读书会、名人经验分享等活动,以此增强顾客体验。

3.低价领先:提供最低价格的可靠产品或服务,帮顾客省最多钱。这些公司把间接成本缩减至最低,消除不必要的交易成本,如沃尔玛(Walmart)、好市多(Costco)等。

4.无阻力领先:擅长消除所有痛点,给顾客最简便的购物方式。要做到这点,必须搜集、分析顾客资料,才能把顾客旅程中的各个接触点,转变成流畅的购物体验。亚马逊(Amazon)在此象限非常有竞争力,它让顾客随时都能买到想要的东西。

卡恩表示,象限图本身并不会提供策略方针,想衡量自己的竞争力,必须将象限图的中心想成原点,在每条轴线上标出零售业者在施行某个策略后,顾客对他创造的价值有何转变。零售业者如果想生存下去,就必须努力在所有象限上都至少达到公平价值(fairvalue,消费者最低期望)的水准;若要成为市场龙头,起码得在一个象限上创造独特价值。

卡恩总结,一定要先在某个价值取得领先,再以此优势做作为跳板,继续思考如何在下一个象限提升价值,美国许多零售龙头都正在尝试这种策略。不过,顾客对于每个价值的期望会随着市场竞争而不断升高,业者不能只精进自己的强项,更要让自己在其他层面上,符合顾客的最低期望。

 


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