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尤文图斯:营销高手遭遇"电话门"
2006-06-14 09:55 来源:成功营销  作者:舒敬江
摘要:尤文图斯足球俱乐部经过多年的努力,现在已经成为全球最知名的品牌之一,而且他们通过种种市场营销行为来为其比赛寻求支援。

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   缘起:即将重建的阿尔卑球场

      2006年5月7日,尤文图斯主场对阵巴勒莫,阿尔卑球场罕见地爆满。这是本年度意大利足球甲级联赛倒数第二轮,同时也是尤文图斯主场的最后一场比赛,意义重大。如果这场比赛尤文图斯取胜而AC米兰败给帕尔马,那么尤文图斯便可提早奏响凯歌。

      不但如此,这也是尤文图斯在阿尔卑球场的最后一役。从今年6月份开始,阿尔卑球场便要开始重建,预计在明年建成完工,容量也将从7万个座位减少至4万。这个球场是为了举办1990年的世界杯而兴建,当时被设计成综合的体育场而非专用的足球场,因此球场四周还设有跑道,导致看台距球场过远,引来球迷不少诟病。尽管球场的容量是7万人,但是除非极为重要的比赛,其它大多数时间都无法满座,与其它著名球队的主场相去甚远。空荡荡的球场与尤文图斯的豪门身份毫不相称,重建工作势在必行。

      与之形成对比的是英国曼联队的老特拉福德足球场,这座坐落于曼彻斯特城人群最密集区域的球场,被誉为曼联队的摇篮和守护神,无数球星在这里发出璀璨光芒。整个球场无不体现着“红魔”曼联的鲜明特质:古朴的红砖、红色海洋般的看台,再加上碧绿的草坪和湛蓝的天幕,庄严而又瑰丽,流露着高贵、典雅与现代感的气质。老特拉福德球场于1995年耗资1900万英镑建造而成,今年也开始进行大规模扩建,预计于06/07赛季正式使用,届时入座人数可以增加至76,000人。

      但无论如何,阿尔卑球场见证着尤文图斯的光荣与梦想,这支伟大的球队摘得29次意甲联赛冠军、9次杯赛冠军,以及2次欧洲冠军联赛、2次洲际杯、2次欧洲超级杯、3次欧洲联盟杯等重大比赛冠军!无数球迷前来现场与阿尔卑球场告别,赛前球迷的欢呼声响彻云霄,比赛结束尤文图斯以2:1战胜巴勒莫时,球迷们欣喜若狂,无数的彩色气球飞向天空。

      营销:抓住球场冠名权

      尤文图斯的球迷数量之众,甚至在欧洲都罕有对手,但是自家场馆却常空空荡荡,委实令人尴尬。对此俱乐部董事长吉拉乌多高调宣称:“我们将建成一座世界上最好的足球场。”为实现这一宏伟计划,尤文图斯俱乐部计划投资1.1亿欧元,取消体育场里的运动跑道,使观众席更加接近球场,更好地观赏比赛。早在2003年1月,尤文图斯就以2400万欧元取得了阿尔卑球场99年的使用权,使阿尔卑球场成为尤文图斯足球俱乐部专用,这书写了意大利足球史上新的一页:在此之前,从来没有一座公共体育场被一个私人机构买下。届时,尤文图斯俱乐部的总部也将设在球场内。阿尔卑球场将成为真正意义上的“尤文图斯封地”,成为尤文图斯球迷心中的圣地。

      早在球场还处于图纸设计阶段时,尤文图斯俱乐部就邀请Wasserman媒介集团公司来全程负责声势浩大的阿尔卑球场全球冠名征集活动。Wasserman是一家全球知名的冠名代理机构,为众多的足球俱乐部提供过市场方面的战略合作,曾帮助英国的阿森纳球队成功寻找到埃米尔航空公司作为赞助商,为期15年,价值超过1.7亿美元。而且作为计划的一部分,Wasserman还负责为尤文图斯寻找球员队服赞助商。

      不过,尤文图斯新球场的建设并不仅仅是为了满足俱乐部球赛的需要,更重要的是尤文图斯俱乐部希望以此冠名活动为契机,寻找到新的公司成为他们的赞助合作伙伴。

      “大规模的冠名权活动现在在欧洲是一种比较常见的战略活动。”负Wasserman媒介集团公司销售与市场的主席杰夫·卡纳帕说:“尤文图斯足球俱乐部经过多年的努力,现在已经成为全球最知名的品牌之一,而且他们通过种种市场营销行为来为其比赛寻求支援。而此次冠名权活动也会成为全球亿万尤文图斯球迷沟通的一个机会,当然,也会是一次难得的商机。”

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