专家讲评三：

王进：上海九钻珠宝有限公司CEO。

迈向长远的宜家中国步伐

记得当年从美国派去英国工作，安顿下来的第一件事就是去宜家添置居家用品。宜家的东西便宜而实用，简洁而不乏设计感，只住一年，离开时弃之也不可惜。在欧洲和北美，宜家有着价廉物美的美誉，在公寓族中盛行，包括很多高薪，有品位的白领，只要说到北欧风格，都会首先说起宜家。

几年前回国工作，又看到许多朋友的新居添置全套的宜家产品，更有杭州的朋友专程去上海，只为采购几样宜家的物品。我暗暗吃惊，仅凭北京和上海两家店，就在中国做出了这样的名声和时尚，可见其风格之鲜明。

许多在欧美非常成功的跨国公司或连锁店到了中国都不得不面对如狼似虎的低价竞争。宜家是不是也面临着同样的苦恼？本想找一下宜家在中国降价幅度的数据，结果在网上比了一下价格后颇吃了一惊，还专程去了上海宜家现场核实了一下，宜家的主流产品在中国不但没有比国外降价，有些价格还超过了欧美市场。比如阿涅伯（ANEBODA）两门橱中国是￥899，在美国是$79，安奇（ENETRI）多用架中国是￥595，在美国为$59，连在上海店由￥79降至￥39的促销品，格伦诺小台灯，在美国也仅卖$4.99。不难看出，宜家中国是没有真的要大幅降价的意思的，相反，宜家是在坚定不移的采取全球统一的价格策略。

要知道，宜家是全球前50位的非上市公司，仍然由私人基金拥有。自1943年创建至今，一直保持着健康的增长势头。2004年度的销售额高达154亿美元，想在中国多开几家店应该不是问题。占宜家销售额第一位的德国市场（20%）用30年时间开了35家店，占销售额第三的美国市场（11%），宜家用20年时间开了25家店。宜家虽然在一个地区每年只新增1—2家店，却不遗余力的保证每一家店的长足发展，宁可弃旧店建新店，保证其与时代同步的购物环境，以及深入人心的北欧风格。上海的新宜家店不仅赏心悦目，停车也很方便，不久将重开的北京店也会又一次成为驾车前往的DIY族的热点。

面对躁动的中国市场，宜家以其出乎寻常的从容步伐，步步为营。第一步，在北京和上海这两个最前卫的城市，成功树立了北欧现代实用家居大卖场第一品牌。第二步，在中国大量低价采购供应其全球市场，中国已是宜家全球排名第一的采购大国，占20%以上。如果在中国的采购为宜家节省２０％的成本的话，那么中国就为宜家全球所有商店带来４％的利润空间。第三步，随着中国城市日趋国际化，中国的市场潜力将远远超过今天的宜家全球销售份额。宜家看的很长远，像北京、上海这样的一流城市必须有最一流的规模和购物环境才能不被遗忘。宜家在2010年要开十家店的计划，也显示了它对中国市场的长期战略。宜家保持着它一贯的节奏，对每一个地区有一个合理的增长期望，使得每一家店在一个地区充分发挥持久的影响力，而不是盲目的扩张。

可以说，在今后的五年、十年甚至更长的时间里，宜家在中国还会继续受到喜欢北欧简洁风格的城市一族的欢迎，只要说到北欧风格，一定是会首先说起宜家。不久的将来，当￥899之于中国消费者，就如同$79之于美国消费者一样的便宜，而且弃之而不可惜时，宜家在中国也许会有二十家、三十家或者更多的店。

写到这里，我相信宜家在中国的收获多于苦恼，家居品牌第一的地位没有动摇，廉价的采购使其全球获利，中国消费能力的提高和众多国际化城市的兴起，又为宜家提供了长期的增长点，宜家在中国是有自己长远的战略的。