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顺利完成社会市场调查的实战技巧
2007-03-06 09:33   
摘要:

  知道一锅汤的滋味如何,没人会把整锅汤全喝完,只要舀一勺尝尝就可以了,在舀起一勺之前,我们还会把汤搅几下,让它更均匀。

  市场调研与尝汤的原理一样。
  现代企业的产品和服务,在开发时就应该考虑到市场有足够的潜量。潜量过小的市场,我们相信没有人会感兴趣。所以,除了极个别的市场调研,对绝大多数商业调研而言是无法进行普查的,所以我们要抽取样本调研。而有效的抽样,就必须保证足够“均匀”,也就是足够随机、足够分散。比如,当我们对调研对象(如零售店主)进行研究时,必须保证调研对象能够代表全体零售店主。

  有效的抽样,必须要考虑以下要点:

  l.调研总体

  2.样本单位

  3.抽样框

  4.抽样方法

  5.样本量

  6.抽样实施计划

  7.抽样实施

  调研总体就是我们要调研的对象。比如,永林蓝豹金刚板定点访问调研案的调研总体是:“现在正在考虑购买木地板的消费者”。红星电熨斗小组座谈调研案的调研对象是:“6个月以来,每周至少使用一次电熨斗的家庭主妇。”明确地定义调研总体,有助于保证抽样的规范和样本的合格。

  样本单位就是这样的基本单元,有时是个人,有时是家庭,有时是公司等。不要以为这是个很容易明确的问题。尽管,样本单位通常就是样本自己,但很多时候需要进一步探讨。例如,入户访问时,不能规定必须访问开门的人,因为往往是保姆开门,那么应该访问哪位家庭成员呢?这些,调研人员都要给出明确规定。

  抽样框是代表调研总体对象的样本列表。完整的抽样框中,每个调研对象应该出现一次,而且,只能出现一次。完整的抽样框是存在的,比如“沪深两地股票上市公司”,就是完整抽样框,并且每天与我们见面。但大部分情况下,调研人员无法获得完整的抽样框,只能用别的代替,如黄页簿、工商局企业登记库、行业年鉴等。抽样框的不完整,导致了抽样框误差的产生,但我们可以通过保证样本的代表性,使误差在合理的范围之内。

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