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康师傅瓶装水涉嫌倾销 终害消费者
2007-11-06 09:44 来源:信息时报  作者:吴玮玮 李星慧 黄丽嫦
摘要:

  世界商业报道(http://biz.icxo.com)消息:虽然今年第三季季报还没有公布,但是外界预计今年康师傅将继续保持高速增长态势,而且康师傅董事长看好中国内地市场发展趋势,他表示,在未来20年内,中国内地快熟面市场前景无限,将以每年至少15%~20%的速度成长,“康师傅的成长率不会低于市场水平。”

  一方面康师傅狂赚钱,另一方面它却面临着种种的争议,前段时间被媒曝光的“商业贿赂”问题是争议之一;另外,虽然在瓶装水市场上成功超越娃哈哈,但是康师傅的低价策略却引发了竞争品牌的不满。甚至有企业认为,康师傅在搞“低价倾销”在“以本伤人”,最终受害的可能是消费者。

  原因 规模优势是“战争”策源地

  近两年以来,对于食品行业而言成本上升是最热点的问题,由于成本的不断上升致使不少产品都涨价,方便面就是一个最好的例子,但是在各种成本飙升的情况下,瓶装水的价格却戏剧性地一路下滑。据杭州水行业同行给的资料显示,在许多区域600毫升康师傅瓶装水促销价0.59元/瓶,农夫山泉促销卖过0.65元/瓶,而一直坚守价格的娃哈哈也跌破0.9元/瓶。

  对于今年瓶装水市场出现的价格战,行业内普遍得出的结论是这是继2000年农夫山泉挑起与娃哈哈等企业间天然水与纯净水的概念之争后,瓶装水市场的“第二次水战”。

  瓶装水巨头娃哈哈受困于与达能的跨国纠纷官司,明显放缓了其产品的营销力度。这次,财大气粗的康师傅充当了急先锋。对于瓶装水市场的现状,广东省瓶装水饮用水行业协会会长罗坦这样定性:“除了宣传、广告的差异,巨头的市场竞争,总是以价格作为第一表现特征。”

  由康师傅挑起的瓶装水价格战可谓惨烈非常,据记者调查了解到的情况显示,竞争的指向性十分强,康师傅的价格策略有意无意中都是针对着农夫山泉及娃哈哈而来的。

  记者托华东地区的一些朋友打听过当地超市瓶装水的价格,发现康师傅在很多卖场里都是最低价位的。康师傅瓶装水在杭州超市促销期间卖过0.59元,平常卖0.6~0.7元,娃哈哈一般的价位通常是0.95元,这样的价格,对娃哈哈来说冲击是巨大的。虽然近年各厂商就在瓶装水市场上交战频繁,但是一直未越过0.9元的价格底线,而今夏出现大量低价瓶装水产品的局面,令人感到意外。

  对于今年为何瓶装水企业会大举发动价格战呢?华南一大型饮料企业原高层人士举例说,2000年前后上线的纯净水生产线,可能一小时只能生产2万多瓶,而新的生产线就能生产3万瓶,而且可以将瓶子、瓶盖拉得更薄,更节省成本。因此康师傅有理由挑起这场价格战。而康师傅一位原高层也曾经表示:“康师傅靠什么和别人竞争,靠的就是规模优势,我们用最新先进产量最高的生产线,产能比别人的大,成本就会更低,因此有更大的空间。”  

  成本 外包装用料能省则省

  虽然得益于规模化,但是每瓶零销价七八毛钱,再加上要确保经销商的合理利润,就连财大气粗的康师傅也不得不想方设法来减轻低价造成的压力,包装料材的选用上,康师傅就采取了能省则省的原则。

  与娃哈哈、农夫山泉、怡宝等主流水品牌相比,康师傅的包装做足了瘦身功夫,首先瓶子比其它品牌要软一些。

  业内人士指出,这是因为它的用料更少,成本更低。另外,在整箱水的外包装上,康师傅也是相当用心的,目前大部分的瓶装水都是用纸箱来做包装,但是康师傅却用一张不能完全密封的塑料膜来包装,虽然这样的包装方法可以降低成本,但是从卫生角度来讲,塑料包装比不用上纸箱。

  由于康师傅矿物质水是用半密封包装的,因此,灰尘极容易沾染在瓶身及瓶口位置,这些不干净的东西虽然不能直接进入瓶内,但是很多销售人员都在出售前都得用抹布抹一下瓶子,这样使它看起来更干净,但是从另一方面来说这样做细菌更多。记者在一次出差去烟台就看到过这样的情况,在当地一家知名的“大xx超市”,一件件不同品牌的瓶装水被堆放在不显眼的角落,由于经过了多次的搬运,外包装已经沾染了不少灰尘。而其他一些用纸箱当外包装的水,灰尘及其他脏东西是无法“污染”瓶身。

  作用 登上“水王”宝座制胜法宝

  在饮料市场里,瓶装水是一个重要的细分市场,娃哈哈、农夫山泉等都是传统的强手,以前娃哈哈一直稳居国内瓶装水销量首位,这次对于康师傅的挑战成功,业内很多人想必会有不同的看法。不过对于康师傅登上“水王”宝座,国内多家饮用水企业都表示:康师傅的“成功”得益于低价策略。

  更有企业的负责人表示,康师傅的低价倾销行为根本就不可理解。据杭州水行业同行提供的资料显示,在许多区域600毫升康师傅瓶装水促销价0.59元/瓶,而普遍的零售价都在1元以下。业内人士认为,这样的价格肯定是负利润的,它这样做可能是在抢占市场。

  康师傅为何能在短短的数年内成功夺取“水王”宝座呢?一位现任广东某饮用水企业负责人分析了几个原因:第一,康师傅在全国范围内有着十分庞大的销售网络,可以轻松地将产品向全国各市场深入渗透;第二,康师傅的品牌推广力度强大,单在广东一年的品牌推广费用就过亿元;第三,就饮用水而言,产能足够大。“除了这些浅显的原因外,康师傅之所以能发展那么快,最重要的就是它便宜,它的瓶装水在那些地方才卖5毛多钱,这个价格在我看来连成本都收不回来,低贱的价格再加上有一定的品牌知名度,发展哪能不快!但是它的发展有点‘以本伤人’的味道!” 这位负责人在接受采访时这样分析了康师傅成功的秘诀。

  竞争对手的说法往往不能代表事实的全部,那么实际的情况又是怎么样的呢?前段时间,记者到山东青岛出公差,为了搞清楚康师傅矿物质水的终端零售价是否如同行所说的那样是在低价倾销以本伤人,记者顺便去到了当地一家超市做了一次市场调查,结果虽然没有同行说的那样不足6毛一瓶康师傅矿物质水,但是它的售价却是众多品牌中最低的。

  记者在该超市买了乐百氏矿泉水、康师傅矿物质水、飘蓝矿物质纯水、娃哈哈纯净水、农夫山泉天然水等各一瓶,发现当中康师傅矿物质水的售价是0.8元,是各品牌中最低的,其余的都是1.00元一瓶或1.20元。

  后果 低价最终伤害消费者

  对于康师傅的低价策略,广东某大型纯净水生产企业一位不愿透露姓名的负责人表示:“低价最终伤害消费者”。

  他还认为,每个行业都有其市场规律,这个规律包含众多因素,其中价格因素是主要的内容之一。合理的价格体系是生产、销售、消费市场成本的平衡,是被政府、行业、销售渠道所认同的。这个价格体系能使企业、消费者、渠道都能分享到部分利益。

  在接受时报记者采访时,这位负责人还表示,康师傅矿物质水这种类似倾销的低价冲击市场的做法,可能基于以下几方面的考虑。首先,康师傅的生产线比较长,它本身就有纯净水的生产线,只要在纯净水生产线上接一个灌装线,即可生产矿物质水,这样同时可以解决康师傅饮料生产线产能过剩的问题。其次,康师傅在饮料方面走的是多产品的产业链,水只是其中很小的一块。茶饮料才是利润率比较高的产品,通过买茶饮料送矿物质水的促销模式,来稳定茶饮料的价格。虽然矿物质水的利润空间低,但是能够借助利润较高的茶饮料的渠道,能够将成本进行摊分。另外,也不排除康师傅矿物质水想先通过低价把整个行业给搅浑,再推出高端产品来抢占市场份额。

  对于目前的行业环境,这位负责人表示,毋庸置疑,饮用水行业现在已经进入了微利时代,整个行业面临着汽油成本、原材料成本、人员成本均上涨的几重压力。康师傅矿物质水售价几乎接近成本价,对整个行业将产生什么影响?它又是怎么以如此低的价格应对各项成本压力的上涨?康师傅在济南、青岛等众多内陆城市的零售价仅为0.6~0.8元,这极大地破坏了行业正常的市场价格体系,最终受害的仍还是消费者。

  业内人士分析认为,康师傅矿物质水的价格体系对行业的杀伤力特别大,特别是对于一些二、三线品牌而言,如果这些品牌不跟进康师傅矿物质水的价格,将面临被康师傅抢占市场份额的困局,但是如果跟进,自身的利润空间更加小,甚至无法支撑市场的运作。在这个微利时代,甚至会导致一些小品牌会牺牲产品的质量,采用劣质材料等节省生产成本,这个多米勒骨牌中,消费者是最终的受害者。

  但是这个价格体系对大品牌的影响力则不是很明显。因为大品牌的品牌影响力和号召力很强,其核心消费群已经形成,不会那么容易受到这个低价的影响。

  企业回应 截至发稿未得到康师傅回复

  对于国内“水王”的宝座,康师傅可以说是志在必得,据中国台湾地区媒体报道,康师傅今年计划砸下111亿元新台币(约人民币26亿元)重金扩充产能,其中包装水生产线是其中一个重要部分。

  “与康师傅一贯的产品明星推广策略不同,康师傅矿物质水目前仍未有计划重金聘请明星代言。”康师傅一位内部人士曾这样对媒体透露过,从他的理解来看,康师傅今年将走最朴实的市场基本战略。“放弃明星代言,可以让康师傅矿物质水在更大范围内制定最有竞争力的价格。此外,康师傅最有优势的是遍及中国内地大中小城市的销售网络,可以在最快时间内将产品送达销售终端。”

  虽然康师傅可能有一定的价格优势,但是每瓶的零售价在0.6元以内,这样的价格铁定是亏损的。一位水企业的老总这样分析:瓶装水最大的成本是包装及运输成本,现在油价长时间处于高位,这方面的成本是有史以来最大的,哪怕产能再大也不可能降低这方面的成本。现加上渠道也会赚钱的,超市是以赢利为目标的,企业亏损但超市不会跟着亏损,0.6元的零售价里必须有一定比例是超商的利润,所以康师傅的定位方式令人颇为费解,唯一有可能的就是靠低价来抢市场。

  记者一直都想弄清楚康师傅这样的价格是否有利可图,还是真如行业家所说的那样“以本伤人”,先占领市场形成垄断再来提价。

  为此,记者与康师傅天津总部取得联系,希望采访该公司有关人士,而天津康师傅公关部一位姓赵的女士对记者说:“此事比较敏感,你先发个采访提纲吧!”记者通过电子邮件的方式将采访提纲发了过去,但是到记者截稿时止都还没有得到对方的回复。

  不过,据记者了解,康师傅对于记者的提问还是相对紧张,而且不愿面对,甚至是通过多种渠道向本报传递“希望贵报不要报道此题目的文章”这样的信息。

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