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大众汽车:搬起迈腾砸领驭的脚?
2007-11-08 13:30 来源:商界在线  
摘要:

  大众究竟是技术过剩还是利润过剩?日前,大众中国对外宣布,其2007年在中国市场的销量目标,将从之前的80万辆提高到90万辆。大众汽车中国业务首席执行官范安德称:“中国已经成为大众汽车最大的海外市场。大众汽车有信心完成全年90万辆的销售目标,我们的利润水平也在今年上半年表现不俗的基础上,第三季度实现进一步增长。”

    范安德的表达直截了当。事实上,一直以来,为了攫取最大利润,大众可谓费尽心思。20年前,作为最早进入中国市场的汽车企业,大众几乎独占整个市场;在其后的十几年里,由于中国汽车市场竞争并不充分,大众一直占据半壁江山,甚至其80%的利润都来自中国市场。

    然而,逆水行舟,不进则退。在其他竞争对手纷至沓来后,大众无力迎战,却以“技术过剩”为由,一不降价,二不引进新产品,轻视竞争对手,轻视中国消费者的鉴别能力。直至市场份额从半壁江山降低到不足16%,大众才在抱怨中国消费者没有“品牌忠诚度”的同时,着急上火,欲求争夺市场份额、攫取最大利润之道。

    当中国的消费者开始明白,车架结构及钢板吸能程度对汽车的安全至关重要时,大众所标榜的“钢板论”、“激光焊接论”等技术攻势无法继续掠走中国消费者的芳心。“技术过剩”论也不再能够轻而易举地诱惑中国消费者了。除了把门上的钢板锯开给人看,大众已经没有别的办法让消费者确信这辆车物有所值了。

    市场份额的节节退败,终于让刻板固执的德国人感到重重危机,从去年开始,德国人终于低下傲慢的头颅,从价格和车型方面寻求突破,试图通过“改款新车”继续在中国市场上攫取最大利润。因此,我们看到,帕萨特变成了领驭,POLO也装上了“大嘴巴”,捷达改款变成了宝来,宝来摇身一变成了速腾,高尔夫更是被更名为新宝来HS……

    就是这些“改动”,让大众既赚足了眼球,也在很大程度上实现了利润的最大化。然而,随着汽车知识的普及,以及中国消费者对汽车安全和内涵的进一步理解,大众的信任危机也开始逐步显现。其中,被大众寄予厚望的迈腾,销量不仅远远没有达到预期目标,而且上市不到3个月,就开始走下坡路。

    统计显示,7月份迈腾的销量为4231辆,8月份销量为5066辆,9月份的销量下降为4138辆,是上市3个月来的最低点,还不及竞争对手凯美瑞的零头。而9月同期,轿车市场环比增长15%,中高端车市环比增长16%,迈腾是中高端车市为数不多销售下滑的车型。

    有人说:“大众是搬起‘迈腾’砸‘领驭’的脚”,此话说得一点儿没错。据悉,迈腾上市后,领驭随即宣布官方降价,最高降幅高达2万元。尽管大众一直宣称迈腾和领驭共同的敌人是凯美瑞,“两兄弟”将携手作战,抵御凯美瑞的强烈攻势。但事实上,作为领驭的升级换代产品,迈腾对领驭的冲击不言而喻。迈腾上市后,领驭月销量就呈现出持续下滑的状态。现在迈腾为了促进销量,又开始在价格上做文章,使得原本在价位上略有错位的迈腾与领驭赤膊上阵,陷入正面冲突的尴尬场面。

    除了迈腾和领驭,南北大众同门相争的问题同样出现在速腾和斯柯达明锐身上。由于都是出自大众PQ35平台,速腾和斯柯达明锐就像一对亲兄弟,同门相争,实力相当,难免头破血流。据悉,为阻击斯柯达明锐上市,速腾多次调价,优惠促销。尽管如此,由于发动机技术落后于明锐搭载的1.8TSI发动机,价格又明显高于明锐,速腾1.8T不得不选择退市。

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