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奥美营销总监:奥运营销看上去很美
2007-12-06 13:18 来源:数字时代周刊  
摘要:

    临近2008年奥运会的关键结点,各个奥运赞助商、合作伙伴,以及这一圈子之外的厂商都加大了借助奥运东风塑造品牌的“狂飙”行动。

    最近,中国品牌研究院发布的《2007年一季度奥运营销监测报告》显示,作为2008年北京奥运会赞助商的海尔、长城葡萄酒、中国银行、青岛啤酒、中国移动的奥运营销效果并不理想。奥运营销效果系数均低于其他北京奥组委授权企业4.37的平均值。这与越来越多的企业热衷于“奥运赞助”淘金观念相左。

    “圈外”者们的“搅局”一度使得那些“圈内”的奥运赞助商们陷入了困惑:到底自己的巨额赞助费有没有发挥应该有的作用?而另外一些企图打奥运牌的企业也在想:到底奥运经济能持续多久?自己还有多少机会?

    针对这些问题,本刊记者访问了奥美整合营销传播集团集团事业发展总监杨石头,他同时也是2008北京奥组委官方执行顾问。

    解读奥运经济周期

   DT:奥运经济一直是主办东道国的热点话题。在中国,奥运经济的周期一直没有一个官方的说法,很多人只图一时,产生了很多的短期行为。在这方面,你们是怎么匡算的?

    杨石头(以下简称杨):任何一个东道主国家举办奥运会,都会产生相应的“经济周期”,中国奥运经济周期要比其他国家长,中国和中国的企业要做的是如何避免跌落所带来的影响。

    对于中国而言,奥运经济周期从申办成功的那一天就开始了,2001年~2007年属于前置阶段。奥美作为一个全球性的品牌管理机构,服务过多届奥运会和其中的赞助商。按照以往的惯例,奥运会给东道主国家所带来的奥运经济周期一般是在8~10年,中国预计会是12年。

    为什么2008年北京奥运会的经济周期要长一些?这主要是考虑两个因素,它们将对中国的奥运周期的长度做一个修正。

    首先是现在中国企业的国际化,当然,实际上第一步是实现亚洲化,中国这一经济链条的核心部分把整个亚洲各个国家都连接了起来,包括出口、外加工、资源供应等。形成一个经济连续性的循环链条。

    加上中国现在整个经济增长模式依然是“投资拉动经济”模式,其特点就是只要“被看好”的资本就有投入。会给人以无限的收益期盼,包括民众“明天会更好”的心理。所以说奥运就变成了一个更好体现中国实力的象征和幸福神符。这个前置效应会造成投资都朝前推动。

    2008年整年是中置部分,5个赛场城市、38个比赛场馆、200多个国家和地区的代表团、300多个比赛项目、中国13亿人口的关注与准备,将成为品牌集中塑造效应,同时也是一个民族性的整体释放,也是中国综合实力的一个绝佳展示机会。

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关键词:奥运营销   品牌         
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