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如何赢得服务品牌忠诚度 深入了解制定战略
2007-12-19 15:53 来源:上海证券报   
摘要:

  最近的一项埃森哲客户忠诚度研究表明,忠诚的客户将掏出更多的钱——81%的客户称会继续在他们所忠诚的企业购买商品或服务,约一半人称他们会在所忠诚的企业购买更多的商品,或对促销商品有所反应。总而言之,客户忠诚度为企业提供了市场的定价权,对于企业取得高绩效至关重要。

  但不幸的是,对客户忠诚度进行衡量所得出的数字相当令人沮丧。年平均客户流失率已由2003年的16.9%上升到如今的19.1%。

  因此,企业必须清醒地认识到,客户购买模式与偏好的内在心理比预想的要复杂得多。如果公司希望赢得长期客户和市场份额,就必须了解影响客户忠诚度的不同因素。

  客户忠诚度问题的两大误区

  最常见的误区是认为提高忠诚度就是提高客户“满意度”。令人沮丧的事实是,客户满意度很难说明客户的忠诚度。实际上,客户研究成果一直表明,各行业部门60%至80%的流失客户在先前的调查中表示,他们“非常满意”或“满意”。

  另一个误区是:如果一个公司有了忠诚客户奖励计划,那它就已经为提高客户忠诚度做了足够的努力。忠诚奖励计划是全部忠诚战略中的一部分,但是还不够精确,无法使公司瞄准最能带来利润的客户群。我们的研究发现,仅靠激励机制,忠诚度并不能持久。  

  构建客户忠诚度工程

  综合培养客户的忠诚度,这需要涵盖以下5个方面的一整套相互协调的计划。1、深入了解:利用成熟的数据工具、行为分析和外部研究,对不同的客户群进行长期的了解;2、制定战略:把忠诚度推动力与客户体验相结合,确保品牌价值与目标客户群的需求一致。确定忠诚度衡量标准并指定这些标准的负责人;3、执行:将客户忠诚度建设贯穿所有渠道、部门和技术系统;4、衡量:跟踪每个客户的忠诚度,积极解决客户流失过多的问题;5、推动力:构建充分的技术能力以推动数据挖掘和跨部门整合。公司决策层必须充分发挥领导力,在整个公司贯彻以客户为中心的价值观,确保必要的改革计划不会因为各部门的各自为政而流产。

 

关键词:品牌战略            
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