据世界经理人商业频道[http://biz.icxo.com]2008年1月8日报道:星巴克咖啡公司日前宣布，公司董事长霍华德·舒尔茨替代吉姆·唐纳德，重新回到首席执行官(CEO)的位置上，发起新一轮的改革行动，以应对日前的发展危机。
最近这几个月来，这个世界上最大的连锁咖啡店一直备受困扰，消费者们的支出在减少，而油价又节节上升。包括麦当劳在内的竞争对手们，也推出了自己的咖啡产品，抢走了星巴克的不少消费者。去年，因为星巴克在美国业务增长缓慢，直接导致了投资者的担心，星巴克的股价下跌了48%。而更让星巴克坐卧不安的是，麦当劳等其它竞争对手的竞争力却得到了提升。比如麦当劳推出了延长营业时间、增加早餐服务、不断更新产品等措施，使得股价提升了33%。
2005年3月，唐纳德代替退休的奥里·史密斯，成为星巴克的CEO。之前，他是北美分区的总裁。市场分析人士拉里·米勒说：“我对吉姆离开的消息毫不奇怪。以前他是个精力充沛的家伙。可去年12月我们碰面时，他看起来非常萎靡不振”。
舒尔兹在一份书面声明中说：“我们必须面对现在的挑战，并且知道我们该如何应对”。舒尔茨说，这次回到CEO的位置上，他将呆上不短的时间，领导这场改革。而他之前出任CEO，是在1987年到2000年。
舒尔兹的改革计划包括削减公司的管理层；放缓在美国本土的扩张步伐，减慢新店开张速度；关闭一些盈利情况不佳的美国本土分店；推出更多的新产品；推出新的店铺设计理念；加强对员工的培训等等。公司宣称，它们将把原本发展于美国本土的扩张计划，转于发展国际市场。
一些分析人士表示质疑，以星巴克每天开6个分店的速度，是否其市场已经趋于饱和。星巴克在全世界有超过15000家分店，希望最终能拥有4万家分店。不过看起来，市场对星巴克的改革措施有了一定的认可。在周一，星巴克的股价升高了1.12美元，达到19.50美元，上升了6.1%。
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