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粉丝网成功案例分析:让娱乐营销也疯狂
2008-01-11 16:50 来源:中国新时代   
摘要:

 世界经理人商业频道[http://biz.icxo.com]编:自2002年MBA毕业以来,刘晓磊就进入信中利从事投融资的工作。这是投资人汪潮涌创办的投资公司,在其成立不到一年的时间里,就直接投资15家美国硅谷和中国的高科技公司,募集资金总额超过两亿美元,被视为互联网产业的“疯狂投资人”。

  尽管刘晓磊没有经历2001年期间汪潮涌逆向操作搜狐股票的经典战役,但在2005年,信中利投资百度大获成功时,刘晓磊一直参与其中——这也是信中利成立以来最耀眼也最挣钱的投资之一。

  2005年底,汪潮涌投资1000万的粉丝网项目开始启动,刘晓磊被调动过来。目前,29岁刘晓磊的头衔是粉丝网副总裁,主管市场以及公司的投融资事务。

  “从事投融资与亲自运作企业毕竟不一样。”刘晓磊接受《中国新时代》专访时表示,互联网竞争太激烈。“从粉丝网成立第一天,就要和各大门户进行竞争,公司的每一项业务模式的开拓都很艰难。”他说。

  粉丝网刚刚成立之初,创始人王吉鹏在接受本刊采访时曾经表示,粉丝网的当务之急就是要加快与后来者的距离,走得越快,设置的门槛就越高。

  两年时间的发展,粉丝网已经为后来者树立了一个垂直娱乐门户的Web2.0榜样——现在的日均PV达到4400万,每日新增2.5万注册用户,新发贴超过30万篇;拥有近万个各类粉丝团,其中包括数百个会员数超过5000人的大型活跃粉丝团;平均每月访问量和注册用户增长30%。

  根据艾瑞公司的排名,2007年9月,粉丝网的访问量仅次于腾讯娱乐和TOM,处于娱乐网站的第三名。从综合流量排名来看,粉丝网位居中国流量最高的前50名之中。

  目前,粉丝网已经引进第二轮融资,刘晓磊透露,第二轮投资将在春节之前会结束,投资金额将在1200万美金左右,新的资金将帮助粉丝网巩固用户互联网增值服务和明星周边物品服务。

  掌握娱乐消费的终端

  汪潮涌个人坚信的投资界铁律是:风险投资10个项目,有3个可能失败,4个可能一般,可能很成功的只有3个。“所以重要的首先是心态,你得有失败的心理准备,同时要把风险控制在自己的承受范围之内,不会去盲目地承担风险。”他说。

  但从最初创始人王吉鹏的几张幻灯片开始,汪潮涌却对这一以web2.0为基础建立的网上娱乐平台充满了兴趣,并毫不犹豫地扮演了天使投资人的角色。

  伴随着粉丝网成长的两年时间里,应该说,汪潮涌对于粉丝网倾注的精力是很多的。刘晓磊坦言:“汪总对粉丝网寄予了很高的希望。基本上每周都会和管理层一起讨论公司的发展策略。”

  粉丝网的高速成长也证明了其商业模式的成功。“我们掌握了娱乐消费的终端群体,我们对粉丝的控制能力是获得商业机会的关键。”刘晓磊表示。

  2007年初,粉丝网宣布盈利,并成功吸引了包括世界500强的快速消费品企业成为其固定广告客户,比如耐克、百事可乐、宝洁等都是粉丝网目前的主要客户。

  作为一个聚集了各路粉丝的Web2.0网站,粉丝网摈弃了只在网站上推广的单一路线,从一开始就参与了各种热门的选秀活动。

  专注于娱乐的粉丝网在娱乐行业产业链上的合作更加紧密,其成为数十家大型唱片公司、经纪公司的官方粉丝团,更成为中央电视台、北京电视台、湖南电视台、MTV、音乐之声等大型电视、电台众多活动的官方合作网站,是红楼梦中人、中华小姐、快乐男生等大型选秀节目的独家粉丝支持网站。

  当电视选秀活动日益高涨的时候,粉丝网上的人气也越来越旺,而“粉丝”本来就是“忠诚”的代名词,他们不仅对自己追逐的明星忠诚,而且对明星代言的产品忠诚。所以,粉丝网由此而发建立了诸如“力士”(蔡依林代言产品)、“福特”等产品俱乐部。

  刘晓磊表示:“在互动营销上,我们的理解是帮助客户找到自己的用户,组建品牌的俱乐部、粉丝团。每一个品牌都有自己的粉丝,好处就是在于节省客户的成本,更精准找到自己的客户。”

  刘晓磊最引以为豪的就是今年夏天时候,路雪集团与粉丝网一起举办的活动——“享可爱多,顶你最喜爱的明星”MTV音乐盛典人气王大赛。当用户每吃一个可爱多冰淇淋,在可爱多翻盖上可获得一个代码,粉丝们通过代码便获得给自己偶像投票的机会。

  为期三个月的活动吸引了超过150万名用户参与到活动中来,仅仅短信投票数量就超过百万。此活动被视为经典案例,同时粉丝网被和路雪集团评为最优秀的网络合作媒体,联合利华决定在欧美和日韩复制这个活动的成功经验。刘晓磊透露,客户已经提前签约了2008年的活动合作。

  目前在粉丝网上已经组建了60多个知名企业品牌的粉丝团,比如福特汽车车友会,“我们在帮助品牌维护自己消费者的忠诚度。有时候一个人可以影响到自己周围的几个人甚至几十人。”刘晓磊说,这就是看似渺小的“粉丝”的巨大力量,也是吸引品牌客户的最大原因。

  不断涌现的商业模式

  粉丝网所创建的粉丝团、品牌俱乐部等其实就是精准营销的一种方式。粉丝网只提供平台,不直接参与粉丝团体的运作,让各个粉丝团自主经营,但粉丝网会与各粉丝团的积极活动成员保持联系。

  粉丝网的策略在于,抓住1%的核心粉丝,借此带动10%的忠诚粉丝,再由此拉进90%的用户,这样就会影响到100%的粉丝群体。这种强调互动的Web2.0概念也大大提高了用户对于网站的黏度和忠诚度,以便于网站开发出属于自己的独特商业模式。

  2007年,粉丝网确定了自己的三大业务模式,其中包括广告收入、明星周边物品和线上虚拟社区。

  和众多门户网站一样,广告收入是粉丝网收益中的最大一部分,这也促使管理层积极探索新的盈利点。其中明星周边物品(粉丝商城)和线上虚拟社区在今年第二季度开始,逐渐被视为公司未来发展的重点业务。

  娱乐行业中,明星直接产品(比如CD、DVD等音像产品)的收入构成并不是很多,而衍生物品的销售(比如T恤、公仔、玩具等)甚至超过直接产品,这种现象在日韩等国家更为突出。但在中国,由于盗版现象突出,严重影响了衍生物品市场。

  正是在这样的市场背景下。粉丝网看到了这一市场的潜力,推出了自己的粉丝商城。“向娱乐公司拿授权,生产限量正版的销售产品,这是我们今年的工作重点。”刘晓磊表示中国二三线城市对此的需求最大,但是以前的销售商通过连锁布点的传统方式很难涉及到消费群体,因此粉丝网的线上优势很明显,比如粉丝团的团长或者骨干会和粉丝网反映粉丝们的需求,然后统一购买。

  粉丝商城是一个区别于传统购物网站的、为满足粉丝需求而存在的新型购物网站。商城汇集了明星代言以及各种限量版物品,出售粉丝团团服,明星签名物品,各种演唱会、明星见面会的优惠券、入场券,以及其它周边产品等。

  实际上,明星周边物品的开发“对我们来说是一个全新的业务。”但刘晓磊表示,2008年,这一块业务将达到目前广告的收益额。

  粉丝网重点开发的第三块业务是线上虚拟社区。“我们考虑到用户年龄很年轻,而且以女孩为主,因此将打造一个在线虚拟社区满足用户需求。”目前,粉丝网已经推出了中国第一款商业化运营的3D虚拟社区,满足用户在3D形象下的自我展示、家园设计、交际交友等需要,与粉丝网的现有社区无缝衔接。

  2008年粉丝网将推出户外的虚拟社区。按照刘晓磊的描述,户外的虚拟社区的功能更加强大,趣味性更强。比如喜欢李宇春的粉丝,将聚集在一个名为“李宇春”的小镇或者街道上,共同为自己的偶像明星造势。“这套系统能够赋予用户们很强的个性打扮功能,也将成为粉丝网新的盈利增长点。”

  此外,2008年恰逢北京奥运,粉丝网考虑到很多男性用户都喜欢球星,将借助奥运契机在粉丝网平台上培育体育类的群体,这对于粉丝网目前“阴盛阳衰”的用户群体是一个理想的提升。

  关于粉丝网未来的商业模式,刘晓磊表示,随着粉丝团体的不断壮大发展,粉丝网的团队也不断地发现有新的事情需要去做,而且没有仿照的案例。“因此,不论是管理层还是公司员工,始终抱着创业者的心态,不断地去探索和尝试新的商业模式。”他说。

责编:吕玥玥

 

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