一份调查引发的“谜案”

　　近日，一个调查公司里的朋友跟记者聊到了整个市场调查行业的“内幕”——“掺水很容易，谁家不掺水”。这使得大家想起了今年上半年北京报业之间一场由调查数据引发的纷争。

　　作为一张京城报业的新军，《京华时报》在今年5月出版的5周年特刊中拿出了一份来自一家“权威”商业调查公司的调查报告，称京城媒体中，其是如何的“老大”。

　　该份调查内容里写到，《京华时报》处于全职工作状态的读者比例最高，白领读者高于北京其他报纸，读者家庭月平均总支出也高于《北京晚报》和《北京青年报》。京华时报更占据了北京综合性早报市场过半的市场份额……

　　这份报告的出炉，立即引起了京城报业的一场激辩，多家媒体纷纷拿出有关数据证实这份市场调查并不属实。

　　时隔几月，本报记者走进京城仍在活跃的大大小小的商业调查公司，再度探究这场没有定论的“谜案”背后的真相，并对北京的调查行业进行了一次深入的调查。

　　本报就记者调查的内容，将推出“调查‘商业调查’”系列报道。

　　小调查公司：俺们肆无忌惮

　　——“我们提供的调查结果一定是您想要的”

　　周末，记者以客户的身份来到海淀区某调查公司。不知道这家调查公司效益怎样，但看上去办公条件很一般，没有空调，只有电扇，一个办公室，里面有两个人在值班。

　　记者与他们的对话从非常正规的业务内容开始。

　　“我们是根据客户的要求来做调查的。”有位姓戴的先生接待了记者。

　　“我想问一下您的调查团队有多少人?”记者问。

　　“大概四五十人吧，在北京其他城区有分部。”

　　“您怎样保证调查的有效性?比如说我们想做出有关我们报纸浏览人群的调查。”

　　“我们选择和一些企业、事业单位的员工为调查对象，因为这样的调查不涉及答卷人的隐私，他们愿意配合。我们和好多单位的领导很熟，他们可以协调自己员工认真作答。”

　　“对不起，其实您调查的结果不见得是我们想要的，比如说，我想要的结果是……”

　　“我不明白您的意思。”戴先生陷入思索状态，但几秒钟后，他的眉间就绽出了笑意。

　　——“做出你们想要的好调查就得多加点钱”

　　记者虽然注意到对方的“领悟”，但还是直截了当地讲出调查的目的：

　　“比如，我们为了与某些公司合作，需要给对方一个调查公司的数据，这个数据得出的程序是合法的，但我们希望您通过某种方式得到我们想要的结果。”

　　“噢，我明白您的意思了。有不少人找我这样做，但他们不像您说得那么直白，而是暗示。”戴先生脸上的笑意更加浓郁起来，他直了直腰又换了个看上去更舒服的姿势，说道：“别人往往说，‘啊，你们去调查吧，结果就不要管了’。”说到这，戴先生铺在脸上的笑，突然间从喉咙里发出来，伴随着短促的“呵呵”声。

　　“那你们采取什么样的方式才能得到我们想要的结果呢?”记者趁此追问道。

　　“啊，是这样，我们会联系一些单位的领导，这些人和我们一向关系不错，我们能动员他们选择自己熟悉的员工答调查问卷。他们领导在答卷之前说些暗示性的话，员工一般都不会选择那些不好的结果了。”

　　“但这样做成本就高了，你们需要加倍付钱。一般的调查是1.5万元，您这样的调查是3万元。”

　　大调查公司：我们重视“技巧”

　　——“调查结果无非是给广告客户看而已”

　　本月初，记者以客户的身份咨询了京城一家颇具规模的市场调查公司，公司的潘小姐耐心地给记者介绍公司的实力和可采用的调查方法。

　　“可以在你们杂志上做随刊调查，栏目满意度等都可以，也可以电话访问老客户。”

　　“我可以啊，我们在样本选取上会加入潜在客户的访问。”咨询员比起之前的几家小公司，还是显得比较谨慎。

　　“是这样，我们做这份调查一方面想了解自己刊物的定位是否准确，也是要把一些调查结果拿给广告客户看的。我们正准备做推广，以扩大广告版面。”

　　“哦，我明白你的意思了，其实许多公司找我们调查都是给广告客户看的。”

　　“把调查锁定在现有的客户中，本身就有利于做调查的企业。”她说。

　　她开始滔滔不绝地给记者讲述采取怎样的调查方法，大公司与小公司“掺水”的不同点也在于此——大公司更多地通过方案设计来规避“不利数据”出现的可能性，小公司则直接找熟人填写出不客观问卷。

　　——“调查出的市场占有率大多不靠谱”

　　记者提出希望通过调查报告拿出一个较好的市场占有率数据，但是潘小姐却告诉记者：“现在市面上这种调查数据都是不准确的!”

　　她以极其肯定的语气一下将所有同行的此类调查否定了。后来记者又咨询了几家公司发现，比如像发行量这类调查，如果没有专门的业务项目，一般的公司都做不了。

　　从潘小姐的经验来看，平面媒体的广告主对商业调查中发行量等绝对数并不十分关心，要想“拉拢”广告主，不如在一些相对的指标上做文章。

　　“像阅读率。”她告诉记者，“如果你的杂志阅读率不高，那么我们可以隐去这个结果，同时突出你阅读人群的质量。”