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新浪收购分众将影响互联网广告市场格局
2008-12-25 17:33   
摘要:

  易观国际分析师:李智

  事件背景:

  新浪与分众达成协议,新浪将合并分众旗下户外数字广告业务。根据协议,新浪将增发4700万普通股用于购买分众传媒旗下的分众楼宇电视,框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。
 
  分众将保留其互联网广告业务,电影广告业务以及传统户外广告牌业务。

  易观分析:

  易观国际(Analysys International)认为,在目前经济发展放缓的背景之下,企业发展面临挑战,市场将出现大量的并购重组现象。因此在新媒体领域出现整合是较为合理的,无论是同一类型媒体还是跨媒体之间。一是具备资金实力的企业可以通过较低的成本获得较为理想的资产。二是在有效进行双方的整合之后,确实能够加强企业自身的竞争力。换句话说,新浪与分众之间的合并是可以理解的。

  就新浪自身而言,新浪的总体战略是“门户+广告”,是定位于综合门户的网络媒体,依赖于为企业广告主提供网络营销服务获得收入。在此战略之下,新浪将内容建设作为发展重心,并力图实现广告销售的多元化发展,除原有展示类广告形态之外,陆续在其博客、播客、空间等Web2.0产品上提供营销服务。但是,由于新浪自身的问题,不得不面临单一盈利模式的发展困境。2008年前3季度,新浪总收入为26800万美元,其中广告收入为18890万美元,占新浪总收入的比重达到70.5%。

  新浪合并分众户外数字广告业务,无疑是其在广告这样一个商业模式之下进行的多元化尝试,意在囊括不同类型的新媒体形式,从而为广告主提供更全面的整合营销服务。但是,这对于广告主来说,还需要一段时间的适应期。主要原因在于,在宏观经济不景气的情况,广告主对于2009年的营销推广将更具理性,成本控制将更为严格,而“互联网+户外”的广告投放与单纯地将“互联网”与“户外”分别投放的效果评估如何有待于进一步考量。

  当然,分众较为完善的渠道对于新浪的销售工作将有所裨益。但是,这也有待于分众与新浪相互之间的磨合。也就是说,新浪原有的网络广告的收入不会因为与分众合并在未来一段时间内有一个显著地提升。

  从2008年前3季度中国互联网广告的竞争格局来看,百度、新浪、谷歌占据前3位,新浪占据15.7%的市场份额。由于新浪在未来一段时间内的网络广告销售收入并不会受到显著影响,因此,中国互联网广告的格局仍然保持相对稳定的状态。

  研究说明

  易观国际(Analysys International)提供的产业分析,主要是通过产业宏观数据、最终用户季度调研数据、厂商历史数据以及厂商季度业务监测分析等基础上,运用市场研究、行业研究以及厂商研究方法得出的,主要反映了市场现状、趋势、拐点和规律,以及厂商的发展现状。

  我们相信通过市场研究及行业研究方法得出的数据在行业公认可接受误差范围内,可以准确反映行业走势与变化规律。

  通过专业研究方法得到的研究结果,旨在供决策参考。厂商的实际数据请查询厂商发布的财务报告。

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