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广告主捂款不花钱激将二三季度反弹:广告业即将复苏?
2009-04-22 15:35 来源:第一财经日报  作者:黄沙
摘要:尽管互联网广告代理和媒体的竞争都已经十分激烈,但是在广告技术性平台领域还存在着巨大的市场空白

  在经历了一段最黑暗的时期之后,两大本土互联网广告代理商之一华扬联众的CEO苏同正期待着广告业的复苏。

  作为广告行业的一员,华扬联众和其他广告公司一样,正经历着前所未有的艰难时境。“中国广告业有史以来最困难的时期。”对于金融危机的冲击,分众传媒前CEO谭智如是形容道。

  但苏同依然有信心,他对CBN记者说:“广告主手中有很多钱憋着没有花出去,二季度和三季度(广告投放的)增量应该会明显上来。”

  而在广告业研究人士、AsiaICC集团CEO贺欣浩看来,金融危机带来的并不全是噩耗。贺欣浩认为,金融危机会让广告主更加注重投资收益率(ROI),广告业和媒体行业的格局亦将因此发生深刻变化。

  广告业严冬

  在全球范围内,广告行业的坠落从去年下半年便已经开始,并在不断地加速。2008年底,全球最大的广告传播集团宏盟集团(Omnicom Group)裁员数千人,占其员工总数的4%~5%。几乎与之同时,全球第三大广告传播集团埃培智集团(IPG)也削减近2000个职位,占其员工总数的5%。业内专家预计,美国2009年广告支出将下降约5%,并创下互联网泡沫破灭以后的最大降幅。

  在全球广告业的一片惨淡之下,中国的广告业也无法独善其身。据CTR市场研究副总裁田涛预计,相比前几年的两位数增长,今年中国广告业的增长或许只有5%~8%。“中国广告市场将整体急刹车。”

  根据CTR公布的数据,其所监测的20个广告大类中,今年1月投放量同比下降的品类多达13个。其中下降最快的房产和电脑办公及自动化产品下降幅度均超过30%。

  一位本土广告公司的员工告诉CBN记者,由于公司汽车大客户的广告预算大幅下降,该公司合伙人前不久决定裁员10%以上,整个公司内风声鹤唳。而在裁员之后,近期一些初级文案等职位多将由实习生来顶替。“效率肯定会下降,但没办法,实习生便宜。”她说道。

  新媒体受波及

  在整个广告业陷入黑暗的覆巢之下,新媒体广告亦难成完卵。在冲击之下,首当其冲的就是不久前还十分火热的户外视频媒体。

  在众多VC及PE的催肥之下,这个新兴行业在过去几年曾经历了一段急速膨胀的时期。研究机构ChinaVenture提供的数据显示,在短短三年间,户外新媒体行业的投资案例从2005年的8起,发展至2007年的26起;而涉及的投资金额,也从2005年的5660万美元直线上升至2007年3.74亿美元。在公交、机场、医院和火车等各种场所,均能看见分众模式的模仿者。在短短几年内,户外新媒体行业便出现了分众传媒、华视传媒和航美传媒三家上市公司。

  一位公交车户外媒体公司中层向CBN记者承认,从去年三季度起,公司的广告便开始下降。“幅度超过我们此前最坏的估计。”她说道。她认为,户外媒体在广告公司的媒体投放策略中比较弱势,而在广告主预算下降的情况下,户外媒体往往就会成为第一个牺牲品。

  根据分众不久前发布的财报,去年第四季度其核心广告的营收环比降幅高达15%。而相比当年的发行价,分众传媒等三家上市公司的股价均已腰斩。

  与此同时,互联网广告最大的媒介渠道之一——门户网站的财报也说明了互联网广告受到的波及。新浪网预计其今年一季度的广告收入将为4300万美元至4600万美元,环比下降30%以上。

  苏同承认,互联网广告突飞猛进的好日子将告一段落。“今年仍会有增长,但不会有过去那样的速度了。”他说道。

  据艾瑞iAdTracker统计,去年,中国网络广告市场延续快速增长趋势,年度网络广告投放费用从2007年的52亿元上升至82亿元,增幅为58.5%。

  网络广告的潜力

  尽管市况不佳,但世界排名靠前的传媒集团依然在中国紧锣密鼓地组建互联网的广告代理子公司。CBN记者获悉,世界第四大广告集团阳狮集团(Publicis Group)正在花费重金,搜罗中国互联网广告代理子公司的高层。

  苏同认为,和户外媒体相比,互联网改变了传统意义上媒体和受众的沟通的方式,由原来的单向变成了双向,媒体的实质也因此发生了很大的变化。“这是一个趋势,谁不去做谁就会落后。”他说道。

  美国麦肯锡全球研究所最近的调查报告指出,互联网超越电视成为广告主体已不可避免。

  中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示,截至2008年底,我国网民数达2.98亿,手机网民数达1.137亿,互联网普及率以22.6%的比例首次超过21.9%的全球平均水平。

  “五大媒体集团在中国的广告投放量400个亿,而其中投放在互联网领域的只有4%。”贺欣浩也认为,在广告也整体面临寒冬的情况下,互联网广告依然有望保持增长。

  新浪CEO兼总裁曹国伟也持同样的观点。在博鳌论坛发言时,曹国伟表示,经济危机对互联网产业现有模式有所影响,但可能是一个暂时现象。他认为,虽然目前整体广告预算有挑战,但是从另外一个角度也看到互联网广告投入比例在不断上升。

  不过,贺欣浩认为,尽管一些互联网媒体的投资收益率远超过传统媒体,但广告主在选择任何媒体或者代理公司时,首先考虑的因素往往是安全。而互联网媒体在数据报告和监测体系的完善和透明度的增加上还有待改进。

  而在苏同看来,尽管互联网广告代理和媒体的竞争都已经十分激烈,但是在广告技术性平台领域还存在着巨大的市场空白。“广告主需要的是一个互联网广告的大平台,而单一的媒体很难做到这一点。”在他看来,在此类公司中还没有任何一家技术可称过硬,因此市场空间相当大。

关键词:广告主   广告业复苏         
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