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文化产业上升为国家战略性产业的核心价值是什么?
2009-09-27 11:56   
摘要:在冷战时代结束之后,美国作为一个文化产业大国的地位冉冉升起,人们惊呼——难道世界文化已经“美国化”了吗?这究竟是一种文化“全球化”,还是一种“文化帝国主义”?

  美国文化产业:经济入侵还是文化渗透?

  “美国文化产业压路机正向中国驶来”是《文化巨无霸——当代美国文化产业研究》一书的最初命名,这个名字也似乎更能准确地反映出这本著作的编写原则。尽管在统观全书的内容布局和诉求重点后,出版者把题目改得较为中性,但是字里行间仍无法遮蔽编者的深远用意。

  该书在点破美国对其他国家文化入侵的实质的同时,全方位地展示了美国电影产业、美国流行音乐产业、美国广播电视产业、美国动漫产业与美国出版产业在全世界范围内取得的成功。美国的电影产业有两大成功的秘诀,一个是外部的通过多策略贸易战争占领电影市场份额,一个是内部的机械化配方式生产。美国电影自一九八七年起就占据了整个世界电影市场的多一半份额,这种状况直到今天还没有改变。美国电影不仅攫取着世界各国的文化产业利润,更在文化价值观念等意识层面对各国进行着“软”控制。世界各国多年以来一直以“文化主权”的名义来反抗美国的文化/经济入侵。在一九九三年关贸总协定乌拉圭回合谈判中,法国提出了“文化例外”的新概念来反对美国所倡导的将自由贸易范围扩大到文化领域;加拿大则直接颁布法令限制电影发行领域的外国投资;韩国也采取增加国产电影放映时间比例的办法限制美国电影侵入。然而,在这场电影战中,美国无疑是胜利者。贸易配额、关税壁垒与政府补贴对美国电影入侵所起的作用甚微,通过政治压力、海外合资合作等政治经济手段,美国化解了大部分的各国文化抗力。美国电影生产的“规模效益”,除了来源于占有世界绝对优势的市场份额外,还源于好莱坞的机械化配方式生产。美国电影制作的思路极为简单,研究观众趣味与需求,在电影中加入各种观众喜爱的戏剧成分,宛如中草药配方一样,拼盘出一部浪漫的骗局电影,或者干脆直接模仿、拷贝票房收入高的经典电影,只要票房有保证,这种模仿、拷贝就可以一直进行下去。当然,在这种配方化生产中,美国的文化价值观念是必须渗透在其中的。

  本书还研究了好莱坞电影的一个特例:迪斯尼动画片——这一貌似充满幻想、纯真与欢乐的片种,在文化输出中所承载的意义却并不单纯。迪斯尼动画片一个重要的功能就是积极配合国家官方意识形态,进行文化宣传,因而迪斯尼影片在生产上获得了国家的极大经济支持。充满童趣的迪斯尼影片《可敬的朋友》和《三骑士》的生产制作,并不是为了幻想、纯真与欢乐,而是作为外交牌,为促进南美各国和美国的亲和而制作。动画片的纯真在美国也会和暴力联系在一起。倡导自由的美国,在文化侵略遇阻的时候,常会不择手段来实现自己的利益。这时候,他似乎忘记了自由与民主。一个简单的小例子就是美国对《如何解读唐老鸭》的禁毁。面对美国的文化对智利的入侵,阿连德政府不愿做美国文化的牺牲品,希望能创造自己的文化产品。智利人马特拉(与多夫曼合作)应这一现实需要,写了《如何解读唐老鸭》这本著作,对美国文化侵略进行了揭露与反击。美国政府支持皮诺切特在智利发动政变,阿连德政府倒台后,皮诺切特送给美国人的一个重要礼物,就是禁毁这本有可能阻碍美国文化入侵的《如何解读唐老鸭》。美国重视文化侵略的巨大作用,前苏联的和平演变说明,美国在对文化资本的理解上要远远超出世界其他国家。美国中央情报局元老艾伦·杜勒斯曾说过这样的名言:“如果我们教会苏联的年轻人唱我们的歌曲并随之舞蹈,那么我们迟早将教会他们按照我们所需要他们采取的方法思考问题。”

  并非所有的美国文化产业都在世界上占据霸权优势,流行音乐、出版产业、广播电视产业的影响力与影视产业相比差距甚大。但是,美国在这些领域的弱势也只是相对而言,并非真的脆弱。虽然世界六大唱片集团公司中只有一家是以美国为主体,但是美国的音乐唱片发行在国际市场上的占有率超出20%的份额,在世界上只此一家。虽然美国出版业几乎要让外国人控制了,但仅二○○○年美国图书销售额就达二百五十三点二亿美元,占同年世界图书销售总额的30%。美国的报纸、期刊也都有着同样惊人的经济、文化效益。此外,美国拥有世界上最强大的广播电视产业集团(时代华纳、新闻集团),控制着世界网络媒体的发展趋势。最为重要的是,美国的这些文化产业部门享有着世界他国无法比拟的经济利润。美国一位分析专家预期,美国广电媒体巨头未来99%的获利都将来自海外市场的成功。在全球一体化,跨国资本互相融合的今天,任何一个国家的文化产业的强大,都会促生该国文化产业的全局优势,当然也会影响到世界文化产业的方方面面。美国文化产业的文化/经济入侵的强势,随着自身力量的不断强大,表现出日益咄咄逼人的气势。

  面对美国这种以实力做后盾进行的文化入侵,中国文化产业向何处去?这是《文化巨无霸——当代美国文化产业研究》这本书最后思考的问题。作者对中国发出了警告:美国的文化压路机正向中国驶来!美国文化产业是经济入侵,也是文化渗透!

  (《文化巨无霸——当代美国文化产业研究》,李怀亮、刘悦笛主编,广东人民出版社二○○五年版)

  作者秦勇发表于2007年第8期《读书》杂志文章

  美国文化产业何以雄霸全球?

  在冷战时代结束之后,美国作为一个文化产业大国的地位冉冉升起,人们惊呼——难道世界文化已经“美国化”了吗?这究竟是一种文化“全球化”,还是一种“文化帝国主义”?如果是文化“全球化”,那是否就是一种“美国制造”的全球化?如果是“文化帝国主义”,那么,美国文化究竟能否代表一种文化“普世主义”?进而带来的思考是,为什么美国这个只有几百年文化史的国家可以利用全球的文化资本,而中国这个千年的文明古国却用不上?这里面的深层原因在哪里?

  从“他者”地位对这种文化同质化的忧虑,恰恰证明了美国文化已占定了全球文化输出的高地,文化产业已经取得了全世界的霸权地位。这不仅是由于全球政治格局的深刻变革(美国成为唯一的超级大国),不仅是由于经济全球化的充分扩张(美国领导着全球经济浪潮),而且更有其文化自身的意义。尤其是近些年来,美国文化产业的经营总额高达几千亿美元,其中,好莱坞的巨制电影、三大电视网的娱乐节目、时代华纳的流行音乐更是侵占了营业额的大头。在每年美国商品的出口项目当中,文化产业视听产品的出口额(紧随航空业和食品业之后)总是名列前茅,它同时为美国国内提供了1700多万个就业岗位。就拿纽约市来说,唯一能与华尔街的经济效益抗衡的恐怕只有文化产业了,每年就约有上百亿美元的资金在文化市场中流通。由此可见,在美国文化产业所需的成本中,无论是资本的投入和产出,还是技术信息抑或人力资源,都在全世界独居榜首。

  那么,人们不禁要问,美国文化产业何以雄霸全球呢?从各自的领域出发,经济学家、政治学者和文化学者或许都会提出自己的答案。但他们都不会否认,这种产业霸权地位的取得是由商业、外交、政策、技术和文化等各种因素杂糅在一起而共同成就的。

  (一)自由经济与跨国资本互动

  文化产业,首先就是一种产业化的商业形式,它必然受到整个美国经济的统领和牵制。在经济全球化的时代,尤其是克林顿政府上台后,美国特别倡导一种自由主义的经济政策。这就为文化产业的扩张提供了经济基础和政策支持。或许可以这样说,自由主义经济就是支撑美国文化产业的构架。与此同时,文化产业所产出的是一种文化,因而,“资本主义,从消费文化的视角看,就不仅仅是个经济系统,而且是一种几乎使每种事物都服从于消费的文化”。[①] 可见,文化产业所遵循的是一种“文化经济学”原则。

  20世纪八十年代以后,在美国执政者看来,经济全球化已经成为一种大势所趋,而美国更应该在其中成为领衔者。欧美执政的新保守主义政党、推行“新自由主义”政策的人们,都竭力为这种资本主义的全球扩张摇旗呐喊。跨国公司的经营者、发达资本主义的政治领袖,他们异口同声地为这种资本的全球赢利而喝彩。他们都认定,经济全球化会促进整个人类的福利的巨大发展,无论发达国家还是发展中国家均会从中收益,它不仅会实现经济上的“双赢”,而且还会带来政治和文化上的“互惠”。在这些倡导者的声音背后,自由主义的经济模式是主导性的。在2000年召开的达沃斯国际会议上,美国总统克林顿坚定地认为,全球化对每一个参与伙伴都是福音,全球化打破了国家间的壁垒,使经济运作方式发生了革命性的变革。他的论据是,过去几十年中,只有推崇国际贸易“自由化”的国家才真正获得了成功,才能踏上富裕之路,“开发市场”和“自由贸易”是促使全球繁荣的最好方式。[②] 这是对美国自由主义经济政策的最佳表达,它暗含的意义是:要想全球化就要经济自由化,经济自由就要顺应市场规则来行事,而美国则自然能以其强势经济而在所谓的“自由竞争”中占据主导。

  就在同一会议上,形成尖锐对峙的是,印度尼西亚总统却激进地表示“发展中国家正面临着全球化的陷阱”。会议的东道国瑞士联邦主席奥吉也清醒地旁观道,许多人对经济全球化抵触,是因为它造成了贫富差距的越来越大。这些批评全球化的人士认为,全球化进程带来的好处过多地流向了发达国家,而且制定的游戏规则的是那些富裕国家。本来全球化应该是世界大同,但现实却是金融市场对一个个经济体的蹂躏,外国竞争对手挤垮本国企业,以及发达国家所做的决定把一个个社会搞得翻天地覆。这些异议的声音,主要来自那些人口占多数、经济落后的发展中国家,他们迥异的立场与欧美诸国形成争吵之势。他们的论证逻辑就是:全球化,究其实质是一种美国的全球化,经济全球化就是美国的经济侵略。

  文化问题也如出一辙,但却有其特殊的地方。有趣的是,对美国文化全球化意见颇大的,反倒不是那些第三世界国家,而是那些欧洲盟友和美洲邻居,它们倒具有更高的文化自觉。1998年6月,在加拿大的渥太华召开了一次由19个国家联合参加的会议,会议的参与者既包括英国这样的欧洲文化大国,又包括加拿大、墨西哥和巴西这些近邻国家,议题就是讨论美国文化入侵的问题。从策略上来说,该次会议的主要探讨了——如何减少由降低贸易壁垒而带来的外国文化入侵。在此次会议不久之前的斯德哥尔摩,联合国也曾召开了一次主题相近的会议,该次会议迫切希望在“多边贸易协议”中增加关于文化产品的特殊条款,甚至将文化产品从这一全球贸易协议中删除掉。这就形成了美国一家与其他国家相互对峙的观点,在美国的眼光看来,对文化这种特殊的资源需要设置壁垒吗?答案是否定的。但实质上,如今的文化资源在早已成为了一种特殊的经济资本,在处于下风的诸国看来,至少对文化产业实施贸易限制是必需的。好像惟独在文化问题上,山姆大叔失去它所有的经济联盟和政治盟友,而几乎成为孤家寡人。这又是为什么呢?显而易见。美国要求将自由经济的策略在文化产业领域照常适用,认为自由贸易是民族国家间协同的最基本原则,文化当然不能逃离在外。而在反对国家名单中,既有那些支持经济自由的“高生产—高消费”国家,例如法国首倡著名的“文化例外”原则,从而试图将文化排除在贸易自由之外;又有那些对自由贸易持保留态度的低消费的国家,它们更多是诉诸于一种政治的呼吁。恰恰是这些文化上的反美呼声,折射出美国文化产业在全球取得的文化霸权是多么的强大!

  然而,美国文化产业的神话就是美国经济“自造”的吗?商业事实恰恰提供了相反的答案,美国文化产业的投资者,无论是好莱坞的电影制片厂还是流行音乐的唱片公司,其实都是以外来跨国资本为主的。这就涉及到美国文化产业的政治经济学问题。德国著名社会哲学家哈贝马斯曾在1997年做过一份报告,他认为全球化是“世界经济制度的结构性转变”,主要依据于国际贸易、金融市场、跨国公司、高技术产业等层面的不同指标来运行。[③] 依据于此,我们来勘查美国文化产业之所以雄霸全球的主要经济原由。

  首先,在对外贸易方面,美国文化产业依赖于国际贸易的全球互动的趋成,这是美国文化产业最具优势的方面。

  只要一想到经济全球化,人们自然就会想到商品“卖”的方面。的确,美国文化产业给人最初的印象就是美国文化商品的四处泛滥,好莱坞的大制作电影、FOX的电视新闻、MTV频道的流行音乐、《时代》杂志封面、ESPN的体育直播、广告形象和包装形式、牛仔裤风格......都被打上了“美国制造”的商标。而且,这种文化商品的传播又跨越了地域时空的限制,在地球卫星的覆盖之下,可以说五大洲的每个角落美国文化都能达及,难怪根据1994年的报道美国CNN电视网已经在南大西洋上的圣核勒拿岛(或许是世界上最后的一个偏僻的角落)上着陆了。但是,由此就得出结论说,这是美国文化产业单向输出的结果,恐怕还为时过早。因为,国家贸易本身是个双向的过程,在经济全球化时代贸易的互动方面体现得尤为明显。哈贝马斯说得好,“市场全球化”的第一项指标就是“国际贸易,尤其是工业产品贸易在不同区域市场上的地理扩展和相互影响的加强,促使各国国民经济日益依赖于世界经济。同时,贸易的内涵发生变化:新的信息通讯技术的应用使劳务贸易国际化,使远距离的生产、仓储和消费成为现实”。同理可见,美国文化产业的全球化首先就是指文化贸易在世界范围内造成的文化相通与流动,这是一个不平衡的过程,主要是美国以其文化产业优势向那些文化低势国家倾销。与此同时,美国仍是一个较大的文化进口国,比如美国每年要向国外购买20亿美元的西班牙歌曲,美国西班牙语电视节目的市场空间也颇为巨大。而且,由于语言和风俗的民族差异,并不是所有的美国文化商品都能在其它国家取得市场成功,这里还有一个本土化过程中文化强化与弱化的问题。但美国文化产业在全球贸易中的确是最大的赢家,它的霸权地位至今在世界上无可匹敌,这种霸权所依赖的首要就是全球化的贸易。在美国文化产业的制造方面,整个文化产业也并非是完全“国产”的,而是特别依赖于“劳务贸易国际化”。近年来,由于美国本土的制作成本日益升高,因此很多文化产业都在本土创作的同时,将录像制品拷贝之类的工业迁至那些低成本的国家去完成。这就使得美国文化产业具有两面性:一方面是全球贸易输出,以供全世界的更多消费大众去消费;另一方面则是全球文化生产,以使美国文化产业投入再生产。最近的例证是,美国电影业已经开始把生产制作移至本土之外,以降低电影制作的巨大成本,同时利用第二市场试图通过随机价格来增加收入,这便是一种全球生产与销售一体化的商业策略。

  其次,在资本支持方面,美国文化产业依赖于金融市场的全球紧密流动,这种依赖是在一定程度上实现的。

  所谓经济全球化,主要是指世界各国和各地区的经济相互关联、相互促动、相互融通,从而趋成世界化之经济整体的过程。具体来说,经济全球化就是经济活动在全球范围内的相通与互动,是世界市场和国际分工的全面形成以及资本、商品和人员等自由流动的跨国化。其中,全球化的金融市场占有至关重要的地位,它的全球化的程度最深。美国文化产业便是其中的最大受益者之一,如若没有大量资金的投入,整个文化产业的运作便无从谈起。哈贝马斯指出,“市场全球化”的第二项指标就是“金融市场的全球网络化推动了短期投资,加速了资本流动,致使流动性成为增强的资本更容易摆脱各国税务部门的监控;各国政府本身则遇到国际贸易的压力,后者能对利率和预算作出反应。”只有在金融全球化时代,美国文化产业才能获得了更大的资本来源,从而在国际市场上继续立于不败之地。事实证明,近些年来美国好莱坞影片的制作成本越来越高,那些更重人文内涵的小制作影片则受到排挤,大制作影片的投资达到了天文级的数字。那么,这些膨胀的资金必定被制片商转嫁给市场的资本融合,依靠强有力的金融市场来支撑美国电影产业。只有在这个时期,才能出现象《泰坦尼克》这样的超亿美元的大手笔,当然,面对全球票房的18亿美元的总收入,这一投资又是小巫见大巫了。而这种大收益,较之普通商业盈利更为巨大和迅速,这更加剧了投资者对美国文化产业的信心,大投资的持续使得文化产业在美国经济总产值中的地位居高不下。而且,“国际金融在80年代成为一项有巨大创造性的业务,有许多新的、常是大胆的发明设施和一些新市场的创造。在此工作不仅需要技术设备的良好状况,需要新型的经验,还需要非常专业的跨国的亚文化。在这些亚文化中,这些发明可以传播,被人们接受、获得成功,直至被购买”[④] 美国文化产业不仅受益于各种发明设施和市场创造(如科幻电影《侏罗纪公园》对电脑特技的利用),而且依赖于全球亚文化群体的共同支持(好莱坞网罗了世界各地的IT人才),这些都与金融全球化密切相关。

  再次,在运作机制方面,美国文化产业依赖于跨国公司的增多及其外来投资的增长,这是最为关键的一个方面。

  在很大程度上,如今的美国文化产业更多是由跨国公司来运作的,而这些跨国公司的大部分又都不以美国为主体。这似乎是一种悖谬:美国文化产业既然背靠跨国公司从全世界获利,但最终控股的公司却掌握在其它国家商人的手中,虽然对国家而言美国仍是最大的收益者。在好莱坞最具实力的电影制片厂之中,哥伦比亚三星(Columbia Tristar)的老板是日本的sony公司,福克斯(Fox)的老板则是澳大利亚的新闻集团(New Corporation)。在流行音乐产业部门更是如此,除了美国的WEA公司之外,更多在美国市场上赚取钞票的是日本的Sony、荷兰队Polygram、德国的BMG、英国的Thorn -EMI公司等等。难怪哈贝马斯认定“市场全球化”的第三项指标就是“对外直接投资的增长归因于跨国公司的增多。这类公司在作决策时日益不依赖于所在国,因为它们能够采用新的撤资办法(并以此相要挟)。”显然,在现代信息技术的迅猛发展的推动下,各种生产要素以越来越大的规模、越来越快的频率在全球范围内自由流动和重新配置,各国和各地区越来越被纳入到不断扩大的、日渐统一的世界市场经济之内。美国文化产业得此风气之先,它的电影与音乐等产业部门对外来资本的依赖尤甚。在外国某些学者如黑默林看来,“文化同步化的过程与资本主义的扩散,两者自有关联。......跨国公司是主要的玩家:‘当代文化同步化的主要代理人,主要是大多数来自美国的跨国公司,它们设计了模拟全球的投资计划与营销策略。”[⑤] 但他们并没有看到文化产业中的跨国公司很大部分都是非美国籍的,但这些跨国公司又都是受美国所驯化和支配的。美国文化产业的商业神话,背靠的不仅是国内资金的集中,而且更有赖于外来投资的激活和推进。

  此外,在人力资源和物力资源方面,美国文化产业还依赖于文化人才与高新科技的输入。这种劳动岗位出口和大众传媒的互动,在以下部分中将得到论述,这里恕不赘言。但毋庸置疑的是,美国文化产业霸权的获得,主要依靠的是对外贸易的全球化、资本支持的全球化和跨国公司的商业运作,经济因素对文化产业而言是首要的和基础性的,这是一种全球化的“文化经济学”。

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关键词:文化产业   国家战略性产业   文化侵略   文化侵蚀   文化战争
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