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家电下乡后劲乏力根源:政府补贴流入大品牌手中 小品牌分文未得
2009-11-25 15:54   
摘要:中小企业根本无力撼动这块市场的“金砖”。无论是价格还是品牌还是售后,大品牌都具有更先发的优势。这样的结果直接带来的是政府补贴多数流入大品牌和大企业手中,大量中小企业并未获得相应的补贴。

  打着拉动千亿内需市场的中国“家电下乡”运动显然有些冲劲乏力了:截至2009年10月31日,全国各中标家电企业实际销售家电下乡产品2787.78万台,销售金额共计508.41亿元。

  500亿的销售额和此前政府所提及的目标“全年有望拉动千亿元内需”相比,只完成了一半的预期。

  值得注意的是:来自家电下乡信息管理系统数据的显示,截止2009年10月31日,全国各中标家电企业发货量累计6587.51万台,除去已经销售的部分,这意味着“家电下乡”的流通渠道内还有高达3799.73万台的库存商品。

  更让人玩味的是商务部公布的相关数据显示:中标家电下乡的348家企业中有14家企业在登记系统内的销售数量和销售额都为零。虽然财政部和商务部联合下文表示将对半年没有销售业绩的中标企业实行淘汰机制,但是农村市场的消费者确实用脚表明了自己的选择。

  此刻人们确实需要反思中国的内需市场需要什么?最高限价和行政补贴是否就能拉动农村市场的购买力?

  从目前来看,家电下乡已经体现出三大特色:

  首先多数家电产品的销售是替代性消费。2008年中国农村居民人均纯收入为4761元,农村市场已经不是人们想象中那些低价市场。以平板电视为例,农村市场对平板电视的需求远远超过人们的预期。来自家电厂家的调查显示:超过6成的消费者需求是近3年不落伍的产品,很多消费者甚至借钱也要买更时尚的商品。

  前十个月的家电下乡实际销售产品,平均销售价格在1824元,这个平均单价已经非常接近今年年初制定的彩电最高限价2000元了。显然,来自市场需求的更新换代在整个家电下乡中起到购买主力,而非人们所希望的最高限价和补贴。

  其次,家电下乡是中国品牌家电的下乡而非中国家电产业的下乡。在中标的348家企业中,销售额累积超过10亿元的企业有17家,包括海尔、美的、创维等品牌家电厂家。销售额不足万元的企业也达到了13家,加上14家零销售企业,接近8%的中标企业实际上无力参与这场拉动内需的“下乡”。

  以9月份家电下乡中彩电的销售数据为例,长虹、海信、创维、TCL和海尔5大彩电企业销售额超过11亿元,销量占比超过85%;在空调销售中,格力、美的两家就占据了近80%的市场份额;在68个品牌角逐的洗衣机市场中,海尔和美的两大巨头旗下的3个品牌也占据了60%以上的市场份额。

  换言之,家电下乡的内需拉动中实际上是大品牌“驱逐”小品牌的过程。中小企业根本无力撼动这块市场的“金砖”。无论是价格还是品牌还是售后,大品牌都具有更先发的优势。这样的结果直接带来的是政府补贴多数流入大品牌和大企业手中,大量中小企业并未获得相应的补贴。这个特点值得相关部门辩证把玩,如何提高中小企业的销售积极性。

  从今年8月份开始下滑的家电销售业绩,只能说明中国的内需市场并不如人们所预想的那么顺畅。9月份的下乡家电销售额更比7月份低了3成,这样的下滑让年初喊出“1500亿内需拉动”的某些专家有些下不来台。

  有消息说有关部门打算取消家电的最高限价,并将补贴手续麻烦等问题改为部分现场直补。秋收之后春节之前的农村市场也往往是家电销售的黄金期,或许这是一剂还算有效的强心针吧。

  也许2.3亿户的中国农村家庭,确实能承载的是一个上千亿的内需市场,但是人们并没有真正找到那个有效的金手指来点化之。

  (注:本文仅代表作者本人观点。作者为英国《金融时报》中文网资深产业评论员 张春蔚 原《南方周末》高级记者)

关键词:家电下乡   政府补贴   大品牌   小品牌   
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