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茅台酒应定位奢侈品
2011-01-07 16:38 来源:世界商业报道  作者:穆峰
摘要:限得住的没货,有货的限不住,这就是茅台“限价令”的尴尬所在。但即便如此,“限价令”也将长期存在。因为作为一家国企,茅台需要明确自己的企业立场,作出一……

  【世界商业报道-讯】1月1日,贵州茅台集团上调出厂价格,平均上调幅度为20%左右。提价后茅台继续实行“限价令”,规定售价不得超过每瓶959元。“限价令”一出,超市和专卖店集体缺货,不受“限价令”控制的烟酒店有货,但售价均在1400元左右。(据1月4日《新京报》)

  限得住的没货,有货的限不住,这就是茅台“限价令”的尴尬所在。但即便如此,“限价令”也将长期存在。因为作为一家国企,茅台需要明确自己的企业立场,作出一个不愿高价的姿态,以维护其品牌和口碑。与之类似的还有五粮液,市场价格上涨后,厂家强调自己的国企角色不能带头涨价,涨价是经销商单方面行为。

  其实,提价风波也从另一侧面说明了茅台品牌定位的尴尬。茅台是中国最有可能成为、也是最应该成为奢侈品的品牌。它具有奢侈品所有的属性:优良的品质,稀缺性和独特性,悠久的历史传统和传奇的品牌故事,以及身份的象征和多级情感。要说茅台成为奢侈品唯一的不足就是价格低。

  不必惊讶,和动辄几千甚至几万的洋酒相比,茅台在品质和文化上并不逊色于这些品牌。我们能接受价格昂贵的洋酒,为什么对国酒第一品牌涨价大惊小怪?美国DRC乐善基金会理事、奢侈品研究专家胡俭强认为:这是很多消费者对国内品牌不自信。

  恐怕还有其他的原因。茅台酒并非生活必需品和大众消费品,其价格涨不涨,涨多少,与“国计民生”关系不大,为何大家对茅台如此关注?据《中国经营报》报道,经销商透露,只有20%的真茅台酒进入大众消费市场,八成以上供给了公款消费部门。民间对于公款大吃大喝和特权的不满,才是茅台酒涨价引来关注的根源所在。

  如果茅台酒定义为奢侈品酒,哪个部门还好意思大量采购?只有当茅台从政府采购名单中剔除,民众对于特供酒的各种传闻、猜测和不满才会逐渐减少。能消费起茅台的人士也不用发愁托关系、找门路才能寻觅到货真价实的酒。

  不过,连提价都显得那么“不好意思”的茅台集团,要走奢侈品路线,恐怕将面临更多压力。【世界商业报道 biz.icxo.com】

  作者简介:穆峰,营销策划人,赢道顾问合伙人、快消品营销中心高级顾问、互通科技集团品牌顾问,原品牌中国策划总监,50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家,致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践,在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验,曾服务青岛啤酒、双星、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、永乐电器、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、福星在线等客户。

关键词:茅台   奢侈品         
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