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茅台唯一的不足就是价格低
2011-01-07 16:39 来源:世界商业报道  作者:穆峰
摘要:这也难怪,茅台自身和经销商在涨价中也扮演了重要角色,自不便说。但茅台从国企形象出发,它需要明确茅台酒高价背景下的企业立场,作出一个不愿高价的姿态……

  【世界商业报道-讯】1月1日,贵州茅台集团正式上调出厂价格,平均上调幅度为20%左右。53度飞天茅台出厂价由499元涨到每瓶619元,提价后茅台将继续实行“限价令”,经销商销售普通茅台酒价格不得超过每瓶959元。

  从茅台的调价公告到“限价令”,不管是涨价理由还是限价说辞都是在“走过程”。因为说了等于没说,涨价缘由很荒诞,“限价令”没有实际意义。

  这也难怪,茅台自身和经销商在涨价中也扮演了重要角色,自不便说。但茅台从国企形象出发,它需要明确茅台酒高价背景下的企业立场,作出一个不愿高价的姿态,以维护其品牌和口碑。另外,也是碍于政府有关部门的面子,总得有所表示才行。这给我的感觉是“言不由衷”,又“口是心非”。

  其实,涨价难也从另一侧面说明了茅台品牌定位的尴尬。可以说茅台是中国最有可能成为、也是最应该成为奢侈品的品牌。它具有奢侈品所有的属性:优良的品质,稀缺性和独特性,悠久的历史传统和传奇的品牌故事,以及身份的象征和多级情感;要说茅台唯一的不足就是价格低。

  不必惊讶,和国外几千甚至几万的洋酒相比,茅台在品质和文化上绝对不逊色于这些品牌。我们能接受价格昂贵的洋酒,为什么对国酒第一品牌涨价大惊小怪?美国DRC乐善基金会理事、著名奢侈品研究专家胡俭强认为:这是很多消费者对国内品牌不自信。

  不过,政府相关部门是不愿看到这种情况出现的。试想,原本政府、企事业单位还可以采购的酒水当被冠以“奢侈品”后,肯定会被民众和媒体死死盯住,想喝、送礼就不那么容易了!当喝茅台和消费LV一样时,哪个部门还敢明目张胆地大量采购?

  此外,政府部门在调控价格时属于监管方,而其本身又是茅台的消费者,难免让人心里犯嘀咕:是不是在为自身谋福祉?

  如果茅台走奢侈品路线了,政府就应该取消采购。而以助长公款吃喝,作为抨击茅台涨价的理由,自然站不住脚。当然,你说,茅台之前很多都是走特供渠道的,一旦没了采购,那销售岂不受影响?这大可不必担心,市面经常见不到茅台,也正是与特供分流有关系。另外,国外市场也会成为茅台的一个重心。

  现在大众对茅台涨价意见比较大的主要原因是喝茅台的多以公务员、军队干部为主,而能买得起的人士也不好买到,因为他们走的是特供渠道。成为奢侈品酒后,老百姓也会更加平淡,与特供酒的各种传闻、猜测和不满会随着“隐蔽性”而逐渐减少。能消费起茅台的人士也不用发愁得托关系、找门路才能寻觅到货真价实的酒。

  茅台能否走奢侈品路线,关键在于政府部门的决心,给其自由定价的空间。可以肯定的是,茅台集团是有朝奢侈品路线走的意愿,只是碍于政府部门、社会大众以及媒体的压力,走得很艰难,涨价也得犹抱琵琶半遮面,显得很“不好意思”。

  茅台是否会成为中国第一个奢侈品品牌?民众何时对茅台涨价不再冷嘲热讽?当前者出现时,后者也会显现,我们拭目以待。【世界商业报道 biz.icxo.com】

  作者简介:穆峰,营销策划人,赢道顾问合伙人、快消品营销中心高级顾问、互通科技集团品牌顾问,原品牌中国策划总监,50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家,致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践,在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验,曾服务青岛啤酒、双星、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、永乐电器、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、福星在线等客户。

关键词:茅台            
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