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中粮集团全产业链背后的扩张隐患
2012-03-09 16:52 来源:世界商业报道  作者:ninja
摘要:自从宁高宁“空降”中粮后,中粮在企业转型和发展上确实取得了非常大的突破,特别是中粮 “全产业链”理念的提出,让中国企业仿佛一夜之间找到了解决食品安全问题的万能钥匙...

  【世界商业报道-讯】不得不承认蒙牛又为消费者上了一堂生动的化学课,去年年底蒙牛牛奶中含强致癌物质黄曲霉毒素M1的事件,再次让生疏拗口的专业词汇一夜之间成为最流行的“时髦”词语;也不得不佩服蒙牛所展现的化工实力,一次次让我们看到了化工在食品行业大放异彩的希望!

  与前几次不同的是,这一次的蒙牛更加肆无忌惮和变本加厉。与消费者的激烈反应形成鲜明对比的是,已经拥有多次对付消费者经验的蒙牛却显得波澜不惊,一如既往的将责任推卸得一干二净,显示出一个成熟的大企业在应对危机时的镇静和淡定,展示了一个拥有多次实战经验大企业特有的“大将风范”,这也为其他即将步蒙牛后尘的企业树立了“良好”的榜样!

  “癌变”的蒙牛引起了公愤,很多人再次将指责的矛头指向了蒙牛创始人牛根生。而事实上,牛根生这次真的是背上了黑锅。自从三聚氰胺事件后,蒙牛在2009年7月已经被中粮收编,摇身一变成为了中粮宣称的“产业链,好产品”中重要一环。

  遥想当年中粮并购蒙牛时,中粮董事长宁高宁对牛根生表示,“其他我可以不管,但食品安全一定要管”。余音未了,蒙牛却像个扶不起的“阿斗”,一波未平一波又起,一点也不给新东家中粮留有回旋余地。据不完全统计,自2008年9月三聚氰胺事件后,蒙牛大小食品安全事故近10起,成为了中国乳业出现食品安全问题最多的企业!

  如果说作为食品企业,偶尔发生一次食品安全事故在所难免的话,但如果连续不断地考验公众的容忍度,那只能说明其背后的食品安全体系存在重大问题。祸不单行,2012年2月9日,中粮进口花生被质检总局查出黄曲霉毒素B1超标。如果再联想起中粮蜂蜜、大米等产品曾相继被曝出的食品安全问题,让人不得不重新审视中粮所宣称的“全产业链”体系。

  在2011年8月,中粮总裁于旭波郑重强调,“在食品安全上,蒙牛所有的食品安全体系必须纳入到中粮整体的食品安全体系管理当中,要按照中粮的要求去做。”话音刚落,2011年9月,蒙牛竟然在短短一个月内接连发生3起食品安全事故。这不禁让人对以“食品安全是食品企业的道德底线”的产业链体系产生怀疑,到底中粮能否走好这条路?

  不可否认,宁高宁在2004年底“空降”中粮,确实为中粮的发展注入了一股激情。早在1994年,中粮首次进入“世界500强”时,总资产近200亿元。2004年底,也就是宁高宁入主中粮当年,总资产为598亿元。截至2006年底,中粮集团资产总额已达1067.1亿元,实现营业收入794.9亿元、利润总额37亿元、上缴税金24.3亿元,分别比2004年底宁高宁被空降之前增长78.6%、78.3%、134.2%、63.1%。2008年9月底,总资产已达1403亿元,2010年资产总额突破了2200亿元!

  经过短短7年,中粮已经超越了前50年发展的总和,由原来的“贸易皮包商”成功转型为令人刮目相看的“杂食恐龙”。然而,这一切看起来非常壮观的景象背后,却隐藏着很多不确定的风险和挑战,为“中粮全产业链”的美丽前程蒙上了一层阴影。

  蒙牛劫

  在当时很多人看来,中粮入主蒙牛有点意外,但实际上,中粮一直想寻求以粮油为主的植物产业跨越到动物产业的路径,据说中粮曾经也与三鹿接触过就是很好的证明。在中粮看来,蒙牛是一家资质优异、资产优良、资本雄厚的企业,完全能够承载起中粮乳业的扩张之路,使得中粮的全产业链看起来更完善。

  可谁知,不断曝出的食品安全事件,让蒙牛成为中粮全产业链建设的最大累赘。

  不可否认,蒙牛确实创造了中国乃至世界乳业史上的奇迹。1999年成立时,总资产仅仅千万,排名1116位。仅仅用了3年多时间,蒙牛的总资产便上升为10个亿,年销售收入更是从1999年的4000多万元猛增至2011年的20多个亿,行业排名成为第4位,年均增长高达450%。

  而这一切的获得,与蒙牛的一系列营销方式有着密切关系。比如除了经典的三大战役以外,还有在冰激凌的包装上,蒙牛打出“为民族工业争气,向伊利学习”的字样;尤其是蒙牛酸酸乳赞助超级女声,不仅带给蒙牛酸酸乳成为没有注册却被直接认定为驰名商标的“神话”,更为蒙牛创造了商业上的极大成功,2004年蒙牛酸酸乳的销售是8亿元,通过与“超级女声”的整合营销, 2005年蒙牛酸酸乳的销量突破30亿,实现300%以上的增长。

  这些营销史上的经典案例塑造了蒙牛的成功,但是同时也让蒙牛陷入自身无法自拔的困境。

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关键词:中粮集团   宁高宁   全产业链      
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