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2030:王老吉、加多宝格局猜想
2012-05-30 14:02 来源:世界商业报道  作者:福来品牌营销顾问机构董事长 娄向鹏
摘要:对于大多数消费者来说,并不关心其品牌背后的归属关系,消费者只认“王老吉”这三个字,广药的绿盒王老吉早已靠搭红罐王老吉品牌的顺风车,就赚得钵满盆满。

 【世界商业报道-讯】王老吉商标之争终于尘埃落地。广药集团终于抱得美女归,加多宝含辛茹苦拱手让。个中利益纠纷、是非曲直,任由评说,也许只有当事人心知肚明。我们更关心的是,王老吉、加多宝未来之争会形成什么格局?10年、20年后的中国凉茶产业会是什么样?

 

王老吉:品牌回归,广药何以坐享江山

 

拥有品牌就拥有消费者,品牌是企业竞争最大的资源。可口可乐总裁曾说,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌还在,一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值所在,而王老吉,正是这样的金字招牌。

 

拿回王老吉品牌,广药集团应该是最大的受益者。对于大多数消费者来说,并不关心其品牌背后的归属关系,消费者只认“王老吉”这三个字,广药的绿盒王老吉早已靠搭红罐王老吉品牌的顺风车,就赚得钵满盆满。现在,红罐王老吉强势回归,广药坐享加多宝多年打下的罐装饮料第一的江山,这个收获,省心省力,是跟风多少年也很难达到的规模和效益。

 

广药抱得品牌归,又获当地政府的大力支持,还在战略上做了重要的部署和准备:借广州药业重组成立王老吉大健康产业有限公司,战略目标锁定在“2015500亿”,同时特事特办紧急招聘3000名“快消人才”,可见其决心和力度。

 

广药虽根正苗红、占据天时地利,但也面临严峻考验。首先,广药在观念、企业体制、经营机制、营销团队、市场经验,以及执行力等方面,与加多宝还有很大差距,与王老吉原有的市场规模和影响力尚不匹配,亟须快速调整和提升。其次,王老吉作为凉茶老大品牌,是继续维护王老吉的品牌专业性,巩固王老吉=凉茶的品牌定位,还是开拓品类延伸之路,广药必须慎重抉择。目前看,王老吉已经品牌授权泛滥。一旦品类延伸失误,将会削弱王老吉在消费者心智中的老大地位,市场也必将遭受伤害。第三,要守住王老吉现有江山,必须让消费者看得到,买得到。所以,广药的挑战还在于,能不能赶在加多宝立稳脚跟之前,让自己的红罐王老吉保住渠道和终端位置和地位。

 

加多宝:重新出发,再创奇迹有多远

 

加多宝骤然失去经营多年的品牌,无疑是最大的“受害者”,但是其机制、观念、队伍、渠道、终端以及打造品牌的能力不容小觑。对于凉茶行业的前实际霸主的加多宝来说,失去了“王老吉”品牌,并不能阻挡加多宝重建新品牌的决心,因为凉茶这个蛋糕实在太诱人。2011年,加多宝在凉茶市场有着160多亿的销售额,就算萎缩一半,还有80亿,这远比广药集团在凉茶市场不到20亿的销售额多得多,更比打造一个新品类要现实得多。

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