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苹果公司的产品为什么总是卖的很疯狂?
2012-06-12 11:17 来源:世界商业报道  
摘要:事实上,苹果公司的市场策略已经超越了我们传统意义上理解的市场运作,不是运用局限于产品、技术的策略,而是运用了更为立体化的“空间”竞争策略。

  【世界商业报道-讯】苹果公司是如何引发“疯狂”的?这里面到底掩藏着什么样的制胜密码?难道是大家常说的“饥饿”吗?还是人们津津乐道的“体验式”?也许一切的猜测都无法直指其市场制胜的核心。事实上,苹果公司的市场策略已经超越了我们传统意义上理解的市场运作,不是运用局限于产品、技术的策略,而是运用了更为立体化的“空间”竞争策略。何谓“空间”竞争策略?“空间”竞争策略如何构建?苹果公司在“空间”市场竞争策略方面到底存在着什么样的密码?我们国内的企业是否可以沿袭苹果的做法同样取得市场的盛宴呢?

  客户——从市场份额到市场空间

  在市场竞争策略中普遍存在的一个误区是,有些人简单地把一切新产品、新技术当成最重要的竞争优势,而实际上,新产品可能只是诸多竞争激烈产品的延伸,单纯的技术创新更是无法开启市场,而只有以面对顾客价值创新,跨越现有的市场边界,将竞争元素重新筛选组合,才有可能开创获利性增长的空间。我们认为苹果市场份额优势的建立,并非是基于产品、技术锁定,因为基于单纯的产品、技术锁定形成的竞争优势是非持久性的,难以创造未来的获利性增长,苹果公司基于顾客价值创新锁定构建了适合自身条件的市场空间,而且这种难以模仿的市场空间竞争优势,随着时间的推移还将不断增强,由此建立了持久性竞争优势。

  近年来,在笔记本和手机领域,苹果的竞争对手们大多采取回避客户而非服务客户的策略,它们关掉了自身的客户服务部门,并将这项业务外包给由低薪员工组成的电话服务中心,它们甚至要客户自己去网上寻找常见问题的解答。由于具备高超的设计能力,苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势,但是,苹果公司并没有把设计摆在第一位,而是把消费者的需求放在第一位,在一切看似复杂的技术面前,苹果公司往往能化繁为简,让消费者轻易使用。如果你对Mac、iPod、iPad有任何疑问,或者需要任何实际操作的技术支持,你将能够在AppleStore零售店内的GeniusBar天才吧得到友好专业的建议和专业的技术服务。

  企业在以往的过程中最值钱的是资本,谁的资本大谁就可以把别人吃掉,后来就是技术,现在是客户价值创新。那么怎样帮助客户成创新价值呢?就是帮助客户创造性地解决问题,从提供产品到为客户提供解决方案,从产品创新到需求创新,竞争力持续加强,企业持续发展的能力不断被创造出来。“客户价值创新——为客户提供创造性的最佳解决方案”是企业发展导向,这种价值创新的能力会使企业获得成倍的利润增长,满足增长型企业的需求。

  战略——从产品公司到平台公司

  苹果不仅是个用户体验高手,也是一个战略制定高手,其战略演变,大概有三个阶段:

  第一阶段是优质优价战略。乔布斯曾经甚至底气十足地说:“我们的目标并不在于制造出市场上最廉价的产品,而是制造出最优良的产品。如果这意味着麦金塔系列产品有时必须比别人贵上百分之十至十五,就让它们比别人贵吧。”

  第二阶段是“硬件+软件”的吸金组合拳战略。先是以优质优价吸引苹果粉丝。2001年iPod刚推出时价格高达399美元,随后容量更大的iPod推出,定价499美元。然后,推出衍生周边产品,比如iPodHi-Fi。更厉害的吸金手段是软件,比如苹果的iTunes、App商店。这个吸金组合拳是逐步完善的。苹果接下来推出的让“果粉”如痴如醉的iPhone、iPad等明星产品,都重复了类似的吸金线路。

  第三阶段是平台公司战略。平台公司战略是乔布斯对苹果的最大贡献,可能是把苹果从一个消费公司升级为一个平台公司,以硬件来带动平台,再以平台来扩大新的硬件需求。

  战略是对人和社会的理解,最高境界是守正出奇,法无定法。战略核心就是客户价值的提供,就是你要在选定的行当干多大,钱和人往那儿投,哪些事情能做,那些事情不能做。干什么,干多大,这属于波特说的定位范畴,事情能做,什么事情不能做这属于竞争中的取舍范畴,关于钱和人怎么投是企业的资源运营管理。

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