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原生广告成为互联网营销未来
2014-03-13 09:40 来源:世界商业报道  
摘要:

【世界商业报道-讯】时至今日,互联网已经成为第二大传播媒介,仅次于电视。但互联网展示广告的效果挑战愈发增大,这直接促进了广告主及媒体转战于内容营销的蓝海。

  据业内人士表示,“媒体的营收通常由硬广告和内容两部分构成,近年来内容营销的占比逐步提升,在一些媒体占比接近20%,而硬广相对占比有所下降。”

  在今年2月美国互动广告局举办的年度领袖会议上,“原生广告”成为与会者热烈讨论的新概念,众多美国网络媒体打算将其作为提升广告收入的新方法。

 

  什么是原生广告?

  首先解释下原生广告(Native Advertising),它不是一种广告形式,是一种从网站和app用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和app本身的可视化设计(简单来说,就是融合了网站、app本身的广告,这种广告会成为网站、app内容的一部分。

  “原生盈利”,可以说支撑了Google搜索广告,而它也是一些像 Facebook(用Sponsored Stories)、twitter(用推文广告)和YouTube(用True View 视频广告)这样的封闭平台可以在过去几年内将几十亿美元的广告收入放入囊中的原因。

  这种原生于网站的广告不会在边边角角上生存,也不会干扰到用户;他们存在于内容信息流中,如果做得好的话,它们还会因为这样的品牌内容形式——推广的视频、被赞助的内容、相关的优惠券及受赞助的文章发表,而为网站的用户体验带来新的价值。的确,原生广告的关键在于品牌内容的质量,也可以说,原生广告产业的未来在创意机构和那些生产内容的营销人员的手上。像 Onion为Adobe所做的赞助内容或Old Spice的 Dikembe Mutumbo游戏,都是原生广告

 

  原生广告:将内容营销做到极致

  内容营销的概念并不陌生,常见的内容营销形态分为3种,分别是“冠名、植入、定制”。随着原生广告概念的兴起,这3种内容营销形态在过去一年均有较大升级。

  原生广告形态的冠名,不会通过直白的品牌露出和口头告知来影响用户对品牌的关注,而是通过融入媒体的环境,提供用户感兴趣的内容,进而加深与用户之间的共鸣。例如在某网站“钓鱼岛争端”专题中,荣威汽车推出“什么都可以退让,除了底线”、“960万平方公里,没有一寸是多余的”等诉诸民族情感的平面广告,随着事件的演变,该网站专题内容与荣威的广告创意同步保持更新,在网站博得此事件全网第一流量的同时,也极大提升了用户对于荣威品牌的认同感。

  原生广告形态的植入则相对比较复杂,不仅要产品植入,更要融入剧情,变成不可割裂的一部分。在互联网领域,综艺节目《锵锵80后》中曾多次使用情节植入的原生广告形态与广告主进行合作传播。例如友邦保险在推广面向80后的保险产品 “全家优保计划”时,《锵锵80后》的两期节目从一个杭州司机遭遇飞来横祸却因没有保障而得不到任何赔偿的故事入手,引发同样面临上有老下有小的80后新生代家庭关注及讨论,恰到好处的植入潜移默化的传递了友邦保险“保障专家”的品牌形象及全家保障型产品的优势。

  原生广告形态的定制更注重价值内容的提供。广告主会针对自身的资源进行内容的整合,进而联合媒体进行传播。这类定制的前提是无论广告主还是媒体,均提供了对消费者有价值的娱乐内容。

  最关键的是,原生广告形态的内容营销给广告主带来了品质与效果兼具的营销结果。与传统展示广告的点击率逐年下降这一令人尴尬的数据相反,Nielsen提供的另一组围绕5个成熟行业品牌广告主展开的实验数据显示,针对当下最热的视频广告,单纯的视频前贴片广告只能带来2.1%的品牌提升度,而内容融合型的原生广告却能带来82%的品牌提升度。

 

  原生广告是网络营销未来

  一直以来,广告主和媒体都有不同视点:广告主想要广告在媒体无限的放大,媒体却说不要影响消费者的用户体验。其实,这个观点是可以统一的,因为无论媒体还是广告主,其实都是为用户服务——对媒体而言是信息消费者,对于广告主来说是产品消费者。原生广告的出现,完全能解决这个问题:它是为品牌营销服务,同时也兼顾最终效果,并更多是为了让用户产生共鸣而设计更具影响力的内容。

  不可否认,原生广告运动已经全面展开。而原生广告的讨论,也从原生所呈现的平台机会、市场的讨论转变成了围绕原生广告可衡量性的相对狭窄的讨论。这个讨论很大程度上与开放网络平台中原生广告的形式有关,而随着谈论的进行,大家普遍在两个问题上存在疑问:品牌是否需要在他们想放广告的每个网站上都用个性化的内容做原生推广?原生广告该如何衡量?

  有关原生广告可衡量性的讨论实际上只是在转移注意力。目前人们正处在品牌内容这个转折点上。品牌内容现在已经有足够高的质量,纯粹基于品牌内容价值,用建议 推荐的形式将内容直接注入到用户的新鲜事中,即使用户没有和品牌有社交关联,也没有任何一个朋友喜欢这个品牌页面也可以做到推广。这对品牌营销者来说,会是个有更多乐趣的勇敢新世界。

  不要忘记,品牌内容和原生运动的意涵要远远大于受赞助的内容发布和社论式广告(指常作为杂志中心插页的正式广告文字)。这是从根本上对品牌产生的广告内容形式做重新思考,也是从根本上就内容与网站整合做重新设计,通过原生广告进行品牌内容分发的时代已经到来。【世界商业报道-biz.icxo.com】

关键词:原生广告   互联网   营销   营销内容   
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