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创业公司公关问题,Facebook主管给你支招
2014-03-17 11:55 来源:世界商业报道  
摘要:许多小公司的创始人试图打造品牌形象,却不知道从何下手。创业公司究竟该如何处理公关问题?对此,本文将为你提供一些对策: RIBS测试,品牌圆环,以及媒体的选择。

【世界商业报道-讯】许多小公司的创始人试图打造品牌形象,却不知道从何下手。创业公司究竟该如何处理公关问题?对此,本文将为你提供一些对策: RIBS>RIBS测试品牌圆环,以及媒体的选择。

 

 

  何为公关?

  狭义的讲,公关是指跟媒体和意见领袖打交道的学问,通过这些渠道讲述自己独特的产品功能、品牌特点,在用户心目中营造对品牌的牢固认知。

  由于现在媒体的碎片化特点,意见领袖群体前所未有的膨胀,而且SNS网络的发达,草根意见领袖获得了巨大的话语权。如果还沿用以往的PR经验,可能会忽视微博、朋友圈、Qzone这类草根型媒体。

  因此,广义的PR,指的是利用一切可以传递声音的渠道,按照正确的步骤,把自己需要传递的信息push给目标用户。

 

 

  RIBS>RIBS 测试

  成功的公关意味着企业传递的信息能被大众吸收。赢得媒体关注只是个开始,顺利拿下优质的媒体不是目的,而是为了下一盘更大的棋。

  Facebook>Facebook公关主管 Caryn Marooney在此之前曾联合创办了著名的公关公司 OutCast,并服务过 Amazon, Salesforce.com, Netflix 以及 VMware 一类的公司。因此,她深谙默默无闻、毫无资源的初创公司,想要得到媒体关注的艰难。

  Marooney提出,为了炮制一条有吸引力的信息,可以采用RIBS>RIBS 测试,它代表四个要素:相关性 Relevant,必然性 Inevitable ,可信性 Believable,简洁性 Simple。

 

  1. 相关性——Relevant

  你的目标用户是谁?有没有解决他们所关心的问题?解决方案的优势在哪里,凭什么值得他人关注?获取关注的首要前提是--提升相关性。

  Salesforce.com 成立之初,本可以直接推出一款线上 CRM 解决方案,这个想法实用而且有趣。但为了贴近更大范围的目标用户,创始人 Marc Benioff 策划了一个著名的营销活动-- “软件的终结”( End of Software)。在当时,软件的使用体验很差,不仅价格昂贵、浪费时间,而且开始呈现衰败的态势。End of Software 一经面世,巧妙的策划迅速为公司拓宽了市场,并拉近了同普通消费者、软件发烧友间的距离。公关话题从产品属性出发,逐渐延伸到改变整个行业。

 

  2. 必然性——Inevitable

  必然性是指,企业要让人们感受到,你的产品是大势所趋。“如果记者认为你的产品靠谱而且实际,就说明它已然具备一定的相关性,具有引发轰动的潜质。相反,如果它跟潮流毫不相干,就是逆势而为了。”

 

  3. 可信性——Believable

  “可信性是指,用户相信你的公司有足够的能力,把理想变成现实。或许,你的产品贴近用户,又符合潮流,但距离‘可信性’仍有很长的一段路。”

  Marooney 举了个例子,“在 Salesforce.com 的方案策划中,‘End of Software’ 的主题使产品既贴近大众,又顺应潮流。但最重要的却是可信性--出身 Oracle ,了解软件的创始人 Marc Benioff 有实力做出产品。即便如此,建立可信度仍需花费时间。积累用户的信任,让他们坚信你会赢,而且全心全意想让你赢。 ”

 

  4. 简洁性——Simple

  互联网时代,人们的生活早已被撕扯得七零八落,如果你想寻找突破点,那么就要试着将信息简化再简化。

  “End of software”,就三个字,不能简洁更多。Marooney 说,“先把你的信息写下来,然后试图找到它的精华,想想你最希望人们记住的是哪一句话。如果信息不够精炼,说明还没有抓住要点。”

 

 

  品牌圆环

  强有力的品牌效应可以帮助产品步步为营。创业初期,小公司资源匮乏,但要处理的麻烦还不少。“品牌圆环”不仅能规范公司属性,还能理顺“to do list” 的核心。

 

 

  1. 品牌口号——Tagline

  “品牌口号位于圆环的中心,”Marooney 解释道,“对 Salesforce.com 来说,它是’软件的终结’;对 Google 来说,它是汇总全球信息;对 Facebook>Facebook 来说,它是赋予用户更多力量,让世界开放、连通。”

 

  2. 品牌属性——Attributes

  建立了品牌口号,接下来需要描述品牌属性。“公司成立初期,如果没有自我定位,很容易被外界贴上其他标签。”此外,诸如“聪明”“创新”“值得信赖”的词汇,宽泛到缺乏实际意义。

  不得不说,品牌属性也往往反映出公司创始人的品质,甚至体现在办公环境上。Google 的关键词是“有趣”,所以你会发现它的办公室五彩缤纷,异想天开;而主张自由开放的 Facebook>Facebook,则是另一番缺乏条条框框、不断变化的景象。

 

  3. 品牌差异——Differentiators

  “品牌差异是将你与其他公司区别开来的关键,” Marooney 说,“Salesforce.com 的独特之处在于提供线上服务,而非传统的软件供应。因此,即便在互联网泡沫破裂时,许多人建议 Marc 把名称里的 .com 去掉,他断然拒绝了。它的差异性如此显著,以至于根本不能舍弃。任何人都可以通过公司名称,直接登录网站购买服务。品牌名称就已经区分了一切。”

 

  4. 执行——In Action

  “伴随公司的成长,需要传递的信息也越来越多。于是,你可能要着手举办大会、撰写博客,或者雇佣专门的员工。但无论如何,都要牢记品牌圆环。确定传递的信息与品牌契合,能够提升辨识度,再放手执行;否则,要果断把坏主意扼杀在摇篮里。”

  执行前,还要注意区分内部和外部优先级。因为公司内部会同时开展不同的项目,但并非每一个都值得关注。以外部市场导向和用户需求作为参照,看似与当前销售运营关联甚少,却对未来发展有极强的指导性。

 

 

  媒体的选择

  在创业公司阶段,可供选择的媒体并不多,有些媒体偏重点是讲述大公司、大场面、大行业、大数据、云服务等等,这些媒体其实并不适合创业公司的推广。

  在初期这个阶段,并不需要太多资金的支持,更多的是PR人员多多去与上述媒体的编辑记者沟通,需要在多次沟通中,碰撞出来自己公司的真实闪光点、故事性因素。把自己的传播信息打磨的越精致,传播效果会越好。

  同时,微博和微信上的意见领袖也是工作重点之一,抓住机会与其互动,也许会有不错的效果。

  如果是注重实际效果的传播活动,百度百科、百度知道、微信朋友圈的朋友动态等,是必须值得注意的地方。也许有人觉得这些地方太小,不值得做。但根据实际经验,在创业公司进行初步PR活动之后,百度百科的相对应词条,通常就有2万以上的浏览量(即使你上了新浪科技首屏,也很少有新闻能到这个浏览量)。如果你只做媒体PR,而百度百科上还是抓不着重点的简介,其实际效果就会被大大削弱。【世界商业报道-biz.icxo.com】

关键词:创业公司   公关   Facebook   RIBS   测试
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