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85度C颠覆“星巴克模式”,反向定位强调“平价奢华”
2014-03-26 10:37 来源:世界商业报道  
摘要:在全世界都在讲“颠覆”的时候,体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表,随便换个维度就可能引起行业排名的变化。对于咖啡之王星巴克,85度C却意外的成了其最强有力的竞争对手,看看它到底是怎么玩的,对于创业者来说有巨大的意义。

【世界商业报道-讯】在全世界都在讲“颠覆”的时候,体验是最容易被颠覆的。咖啡业作为一种体验经济的代表,随便换个维度就可能引起行业排名的变化。对于咖啡之王星巴克85度C却意外的成了其最强有力的竞争对手,看看它到底是怎么玩的,对于创业者来说有巨大的意义。

  从1992年在纽约纳斯达克成功上市到现在,星巴克的股价上涨了5000%。目前,星巴克在全世界39个国家拥有超过1.35万家门店,14.5万名员工,“星巴克模式”被奉为商业经典。1998年3月,星巴克开始进驻台湾,占据了台湾咖啡即饮市场的红海。2004年7月,85度C“偏向虎山行”,在台湾永和保平路开设第一家直营店,而此时的星巴克已在当地扎根6年之久,开设了140多家门店,在台湾的咖啡市场独占鳌头。

  然而,故事并没有如预想中的那样发展下去。2006年12月,85度C在台湾总店数达237家,年营业收入达23.6亿新台币,一举击败星巴克,成为全台最大的咖啡蛋糕连锁品牌。2010年85度C在台湾已拥有326家门店,全面超越星巴克的211家,同时以32%市场占有率领先25%的星巴克。仅两年多时间,85度C就打破了咖啡行业“星巴克模式”不败的神话,它究竟是如何在如此短的时间内完成这种颠覆性突破的呢?

 

  1、反向定位:价格降幅让人看得见

  星巴克咖啡的高品质固然让人喜欢,但并非所有人都买得起动辄30元一杯的咖啡。星巴克的长处是什么,咖啡和体验的感觉。咖啡好喝,这是优点,其背后的弱势是贵。环境好,体验的感觉很棒,这是优点,当然这就要求空间得够,星巴克俗称“第三空间”吗!其背后的弱势是这么大空间,成本很高,最终还是会转移到产品上,造成咖啡和面包价格不菲。

  于是,85度C站在对手的反面,强调“平价奢华”。85度C以优质原料制作咖啡和糕点,价格却比星巴克实惠。最便宜的咖啡只要8元,卡布奇诺也只要12元,即使是最贵的法芙纳咖啡也只要14元。咖啡的选料同样来自危地马拉,在味道上丝毫不逊色于星巴克,至少顾客无法分辨出两者有何明显的差别。售价仅为星巴克的1/3,其面包价格从3元起,蛋糕5元起,比星巴克便宜三成以上,而且保证每个月至少有十几个新品种。即使85度C做的很大了,星巴克眼睁睁一点办法也没有。

  85度C如何做到好吃不贵?85度C董事长吴政学认为,“其实好原料用一点就足够了,成本并不会很高。就算用最好的咖啡豆,一杯的成本顶多也就2.5元,如果卖8元一杯,毛利率还是超过65%”,吴政学在谈及这个战略时解释道,这样制作出来的咖啡不但与星巴克不分伯仲,更能与五星级酒店水平相媲美,真正做到既考虑成本因素,又兼顾产品的质量。吴政学清醒地认识到,不是低价就能颠覆星巴克模式”,关键还在于顾客在低价吸引下品尝完85度C后还会不会再来,能否真正做到价平质优。

 

  2、 价值制胜:咖啡为饵,茶点带动咖啡

  85度C的优势远非价格那么简单。尽管价格是其撬动行业老大的杠杆,但这个背后有独特的战略逻辑。

  众所周知,星巴克的主要产品是咖啡,咖啡是星巴克的主要价值,面包是星巴克的剩余价值

  所以,85度C做了一个颠倒,他的主要价值是面包,咖啡是它的剩余价值。其在连锁店中注入了“烘焙产业”的概念,颠覆了国际咖啡产业“潜规则”。目前其营业总额中烘焙产品比重已占到一半,而台湾星巴克还不到20%。

  更为关键是,85度C这些面包和蛋糕的品质绝对要优于星巴克,价格还比星巴克便宜。20多种饮料和咖啡,60多种蛋糕,80余种面包,由5400平米中央厨房提供的琳琅满目的产品,远远超过一般的西饼面包屋。以至于很多顾客是冲着面包和蛋糕来选用咖啡,与星巴克的冲着咖啡选用面包、蛋糕形成反向路径。此时,产生的价值就是差异化的。咖啡旗鼓相当,面包技高一筹,价格还实惠,以此创造最大化的顾客价值,于是自然出现了业绩倍增。

 

  3、外带魔力,用速度换时间

  除了产品更新速度,85度C的“快”还深入各个细节。其中,通过鼓励外带消费,以高顾客流转率换取顾客店面停留时间就是一个很好的佐证。85度C的店面装潢都比较精简,通常只有两三把椅子,几乎没有顾客在店里逗留闲聊。据统计,近90%的85度C顾客是拿着咖啡去其他地方喝,外带消费已经成为这群“快时尚”年轻人的主流消费模式,而85度C产品外包装所体现出来的便携性也正是基于这一点考虑的。在顾客的店面停留时间上,星巴克平均为1小时,而85度C仅为几分钟。以高顾客流转率取代顾客停留时间,这颠覆了传统的咖啡厅经营模式,更颠覆了被奉为经典的“星巴克模式”。通过提高外带率,一方面可以节省店面租金、服务人员等固定成本,另一方面还能加快顾客流动以实现更大的赢利。外带的魔力,显然已经成为85度C“快”模式的隐性竞争力。【世界商业报道-biz.icxo.com】

关键词:85度C   星巴克   反向定位   价值   颠覆
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