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巧妙运用社交网络做品牌营销
2014-04-03 07:45 来源:世界商业报道  
摘要:自从小米粉丝文化,以及三星奥斯卡营销等事件之后,一个品牌的形成,已经越来越依赖于社交网络。而如何依靠社交网络去做品牌,去创建个性化形象?下文中的案例将为你解答。

【世界商业报道-讯】自从小米粉丝文化,以及三星奥斯卡营销等事件之后,一个品牌的形成,已经越来越依赖于社交网络。而如何依靠社交网络去做品牌,去创建个性化形象?下文中的案例将为你解答。

 

  四季酒店巧用社交网络做品牌

  社会化营销正在改变着很多行业的营销策略和手段,尤其对于旅游酒店等服务行业而言。

  用户对于服务有了更多的发言权,服务的有形化可以通过社交媒体的传播和点评来实现。SAS和宾夕法尼亚大学的研究报告指出:用户点评对酒店消费者的购买决策影响最大,UGC的存在显然让我们从一个价格透明的环境转移到一个价值透明的环境,如果酒店要保持竞争优势,那酒店经营者就必须将内容整合到其策略和战略决策过程当中。因此,旅游酒店服务行业如何利用大数据,了解消费者在意什么,并借以思考如何提供给他们独特的价值就成为酒店服务行业品牌塑造极具挑战的一件事情。

 

 

  一、专业团队运营管理

  NetAffinity预测2014年酒店营销的趋势中,社交媒体增加流量是一大趋势,酒店营销应将更多的资源转移到线上和移动端。四季酒店在社交媒体平台上也进行了很多尝试和营销努力。

  自2009年起,四季酒店集团就已经开始在社交媒体平台打造其品牌度。也正是在2009年,消费者开始期待品牌能在一天24小时内的任何时间与其进行互动。因此,四季酒店设有一个专门的部门来运营社交平台,管理内容,将内容传达到所有数字传播渠道。目前四季酒店在主流的社交平台都开设了自己的账户,并投入足够的资源与消费者互动。比如,Facebook,Youtube,Twitter,LBS,Tumblr,Blogs&Microsites,Google+和Four Seasons Magazine。这些社交平台会让四季酒店与消费者可以随时互动和了解。

  四季酒店抓住社交媒体平台成功的核心:“真实性”“参与度”。

  像他的数字营销高级副总裁Elizabeth Pizzinato所说:“这不是简单地创建Twitter账号或者Facebook页面的问题:社交媒体渠道所依靠的是即时性、参与度和真实回应。所以企业要准备好面对配置社交渠道关键资源时带来的额外管理压力。”有专业的部门进行平台运营,管理用户的评分和点评,通过数据分析,提高在线声誉和盈利能力,对于豪华酒店尤为重要。

  所以,四季酒店能给消费者提供个性化服务的前提是关注用户在社交平台上发出的信息,通过不同渠道收集客户反馈信息,持续地与消费者对话沟通,发掘他们的需求,捕捉行业趋势和消费行为趋势,优化在线声誉和点评。

 

  二、极具效果的内容策略

  四季酒店集团能提供高度定制化服务与它的内容策略是相辅相成的。

  专业化的运作部门通过内容倾听消费者心声,将其付诸行动,为消费者提供更好的体验。四季酒店社交平台的内容策略分为两个部分,一是用户生成内容,二是在线上和线下渠道提供引人入胜的体验,消费者会在不同的活动当中与品牌进行互动。比如四季酒店集团进行的婚礼筹划专题策划,开设专门的Twitter和Pinterest账号向消费者提供来自酒店员工的专业建议和在四季酒店举行婚礼的新娘所分享的故事,以互动的方式来为消费者提供一体化和专业的体验。

  再比如,2013年四季酒店的Maxine畅游曼哈顿竞猜活动,这是一个针对订单来源是商旅群体,推出的家庭周末旅行的活动方案。它启用了所有社交平台用于此次活动的营销,包括Pinterest、Twitter、Instagram和Vine。通过照片和酒店为每个家庭定制的照片和个性化服务,入住酒店的小朋友可以获得与Maxine交流的机会。这次活动帮助四季酒店通过社交媒体寻找定位目标客户群的方式,并将竞猜活动弄得十分诱人。活动实现了所预期的商业效果:酒店在周末的收入同比增长了5%,Facebook的粉丝数增长了10%,Twitter粉丝数增长了19%。

  同时在社会媒体营销中,四季酒店还专注于“打造其视觉资产”,他们将其内容在新的平台(例如Instagram 和Tumblr)上赋予了新的用途。酒店与服务业中的餐饮和夜生活中的“超级明星”进行合作也可以为客户带来令人难忘的体验。Felicia Yukich说:“我们提供的内容是有趣味性和相关性的,这样的互动性给我们带来的回报收益非常明显。最有效的内容是我们的多媒体内容,比如在YouTube,我们的浏览总量达到了280,000,比去年的这个时候的关注量提升了30%,这些多媒体的内容可以让消费者看到我们的产品,更好的理解四季酒店的服务体验。”

 

  如何在社交网络建立个性化形象?

  你要与人分享或者帮人解决问题,千万不要只顾竭尽全力搞推销。

  想不想让你的潜在客户与既有客户,在网上有机会像现实生活中一样去了解你呢?这是一个微妙的话题,需要巧妙处理。

  身为商务专业人士,你的身份是什么呢?确认自己的身份,可以帮助你辨别Twitter、LinkedIn、Facebook以及其他社交平台上哪些内容是可以分享的,哪些谈话是要参加的。这种视角还可以引导你在自己的业务之余,努力与人分享一下自己,让粉丝了解你。

  你可能是一位开着卡车销售杯装蛋糕的摊主。但是进一步了解你,或许你还是一位社区活动的积极参与者,或许你倡导享受生活中的简单快乐。关于你作为摊主之外的故事,可以是任何内容。重要的是,要有真实感。

  一方面,社交网站为诸如“午饭吃卷饼”之类的平庸、无用的信息提供了平台,但是另一方面,社交网站也为更多有内涵的内容提供了平台。用户可以分享更多新内容,或者分享、透露更多有个性的内容。因此,不要发表“今天读书”这类无聊的信息,不妨试试发表这样的内容:“花了一天时间阅读David Sedaris的新书,上周这本书销售量不小。读纸质书,远离一切电子设备,这样的生活真美好啊!”这样的信息可谓有血有肉,体现了你的性格特点。

  你不要让自己的共享内容染上过浓的销售色彩。注意上面所举的例子,它并没有采取这种方式:“花了一天的时候阅读David Sedaris的新书。上周该书销售量不小,上www.dontdothis.com订购一本吧!”这不是社交共享,而是一种引起公愤的行为。请记住,你确立的是社交关系,并非运行一种直销渠道。你要用自己的特长与个性慢慢引出话题。与人分享或者帮人解决问题。不论你销售何物,千万不要只顾竭尽全力搞推销。

  社交平台确实代表了一种机会,让品牌背后的故事能够得到更多的展示。但是,分享自己与过度分享自己之间,虽然仅为一线之隔,却有很大区别。

  你不妨琢磨一下如何让自己的品牌充满个性,但别搞透露隐私的小动作。前者表明你是一个实实在在、有血有肉的人,你有自己的观点与个性;后者则意味着,为了与自己努力构建的更大社交圈子建立联系,你会分享那些过于私密的细节。【世界商业报道-biz.icxo.com】

关键词:社交网络   品牌营销   四季酒店   个性化形象   
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