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新浪微博上市未被看好,未来4大发展趋势
2014-04-21 18:15 来源:世界商业报道  
摘要:新浪微博上市,热心的互联网达人纷纷献计献策,大数据、大社交、大平台,市值百亿美元的“中国Twitter”跃然纸上。这些美好设想都建立在“微博人气依然很高”的假设之上,因为他们依稀记得每三分钟刷一次微博,一天下来发表、转发不计其数的岁月。

 【世界商业报道-讯】新浪微博上市,热心的互联网达人纷纷献计献策,大数据、大社交、大平台,市值百亿美元的“中国Twitter”跃然纸上。这些美好设想都建立在“微博人气依然很高”的假设之上,因为他们依稀记得每三分钟刷一次微博,一天下来发表、转发不计其数的岁月。

  但是,微博的表现却释放了非常复杂的信号。随着微博努力为自己在充满强力竞争的中国社交网络领域开垦出一片安全且盈利的空间,一些潜在的投资者也不可避免地会对微博的未来命运产生诸多疑问。但从更广阔的角度来看,纽约经济中心对中国互联网IPO的积极信心指数正在快速下滑。

  所有的消极信号使得业界不太看好微博的IPO,却通过自己的表现否定了那些消极的猜测,IPO当日盘中股价一度大涨44%,最终以19%的涨幅收盘。这种信号又表明,投资者对微博的需求仍然存在。

 

  成也媒体,败也媒体

  新浪微博天然具有媒体属性,用户的核心需求是获取资讯,而且是丰富多样的、及时的、资讯非官方的,还有多少带点另类色彩的解读。根据CNNIC(中国互联网信息中心)数据,到2013年一季度末,新浪微博注册用户数达到5.36亿,几近饱和。

  新浪微博迅速赚足人气,却没有赚到现金。2011年营收为零,亏损近1.2亿美元,“身板儿”不甚硬朗的新浪不堪重负。2012年4月,新浪微博不得不开始“养家活口”了。不劳旁人指点,新浪早已开始基于大数据挖掘的精准营销尝试。2012年新浪微博取得6590万美元收入(大部分是与新浪的关联交易),净亏损仍然达到1.025亿美元。

  尽管一系列商业化损害了用户体验,但对媒体来说这不是致命的。《中国好声音》的广告很多是吧,但能不花钱看精彩节目,观众也就忍了。动摇新浪微博做为一家媒体根基的是去年8月开始的大整肃。寒蝉效应不仅影响到大V,消息灵通、视角独到或文笔犀利者难免自危,而他们正是微博内容的主要生产者。假如一家报纸的内容生产者病的病、跑得跑,但找到一个大广告主,每季度打2384万美元广告, 读者是来看广告的吗?

  作为影响力超大、用户生产内容的媒体,无法独自承担相应的社会责任,这是新浪微博的硬伤(起码是在中国)。说句公道话,换了谷歌、Twitter也承担不起。 尽管眼下还没有翔实的数据可以证明,但2013年8月是个分水岭,之前的微博和之后的微博有质的不同(阿里在3月份投的是之前的那个),新浪却刻意回避这一点!

 

  微博上市的4大猜想

  1、产品走出试错期,移动端即将迎来二次爆发

  微博的产品经理在过去一年多时间里是最被吐槽的人群,微博上有各种各样的人群和各种控,产品经理如何平衡各族群用户需求和创新功能需求,这是一个巨大的挑战。在不断地试错的过程中,经历过各种的问题,但是,微博坚定地选择了做减法的路线,渐进地做减法来坚持用户体验优先的理念,而微博的产品也在用户进入相对稳定期之后开始了新的变革和再造。

  微博现在迎来对自己移动端产品线进行瘦身优化的新战略期,移动端产品过去有pc端产品的影子,而现在微博产品和技术团队正在进行大量的减法,新版本的微博客户端在个人主页和企业主页方面完全颠覆了过去版本的模式,更轻,更快,更简洁,所以,微博在移动端的二次爆发将是一个渐进式的微博产品自我再造的过程。

  2、商业产品和微博广告趋向成熟,大数据布局将出成果

  微博的商业产品和广告产品上市后肩负着提高微博营收能力、支撑财务报表、未来盈利模式和空间的探索等这些关键战略,上市融资后,在资金充沛的情况下,商业产品团队应该会在大数据、核心广告产品、企业用户产品商业工具等方面加大研发力度,这样可以大幅提高企业用户的活跃度,提高微博广告在pc端和移动端的营收能力,以及销售自动化类似的中小企业解决方案。

  商业产品和微博广告在移动端的表现关乎微博的未来成长力,移动端占据大部分流量和用户时间,在不影响用户体验基础上进行商业产品和广告产品的创新和优化,并建立pc、移动统一或差异化的企业解决方案,帮助客户低学习成本进入微博的商业生态中。微博广告几年内有希望成为像百度广告一样的高营收、高利润的互联网广告产品社交广告的爆发和发展规模就要看微博的商业团队了。

  3、台网联动构建出跨媒体营销新生态和营收模式

  微博实时信息流的快速传播特性在电视台的综艺节目推广方面起到了至关重要的作用。微博为电视台提供节目反馈和信息回流,提供节目的话题营销的空间,电视台为微博带入可达三四线的用户覆盖,共赢的两代媒体间的互动合作。台网联动的场景中有大量的营销机会,企业和广告主可以根据微博的数据分析进行精准的族群化营销和品牌互动,电视节目赞助商也可以加大微博营销的创新力度和投放规模,有用户参与的品牌互动是台网联动为微博营造的场景营销重要部分。

  4.微博上市之后,商业化主要任务是将之从一个卖展示广告为主的“媒体公司,变成一个卖兴趣广告为主的“数据”公司

  这个任务不完成,微博就很难出现商业意义上的快速增长期。但也正是由于还有这个方法,微博目前的价值,还不能说已经被限定。

  所谓精准广告,可分为两种:基于用户的社会属性(比如性别、年龄、地区、学历、收入等)的广告,以及,基于用户的兴趣的广告。前者属于以消费能力为前提,后者则属于以消费意愿为前提。很显然,消费意愿比消费能力更靠谱。

  搜索引擎就是一种兴趣广告:当你输入一个关键词的时候,大致意味着你存在兴趣,背后就有一定的消费意愿可能性。搜索引擎广告是一个不怎么关注用户社会属性但天然就能关注到用户兴趣的广告模式,在缺少用户注册体系支撑的情况下,搜索引擎广告依然可以一路走高。

  搜索和兴趣有关,但还是有些美中不足,因为搜索在桌面上的行为更大,对当今移动时代的用户注意力把控得不够。微博这个东西,理论上而言,的确存在做兴趣广告的可能。因为它有一定的信息积累,也能掌握一定意义上的用户弱关系网,根据物以群分人以类聚的原理,理论上可能可以判断出一个用户兴趣所向。【世界商业报道-biz.icxo.com】

关键词:新浪微博   上市   大数据   社交   平台
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