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微信实现O2O闭环需注重线下,未来或与手机QQ合并
2014-05-08 08:20 来源:世界商业报道  
摘要:原先的“以QQ为核心的一站式网络生活”,已悄然变成“以微信为核心的一站式移动互联网生活”。腾讯这两款立下汗马功劳的产品,未来可能会合二为一,或者出现的是其中一个死亡的结局。

【世界商业报道-讯】这两天最引人注目的消息,除了阿里终于递交了赴美上市招股书外,就要数微信的事了。据媒体报道,5月6日,腾讯宣布进行组织架构调整,成立微信事业群,由微信掌门张小龙担任事业群总裁。微信事业群负责微信基础平台、微信开放平台,以及微信支付拓展、O2O等微信延伸业务的发展,并包括邮箱、通讯录等产品开发和运营。

沟通便利,却也加剧信息泛滥;分享快乐,却也增添过度曝光烦恼。就像硬币的两面,微信如日中天之时,用户的无奈也与日俱增。3年用户规模达6亿,尽管微信以前所未有的速度缔造社交平台的新时代,但不少日益疲惫的用户不得不问:“微信,我还能爱你多久?”


 

微信,再不改就死了

“对我来说,微信的虚拟与真实已经没有界限,我算是深受其害!”北京白领魏康(化名)一年前经朋友介绍开始使用微信。魏康身边的上司、同事都渐渐用微信取代短信。微信变相加重了自己的工作负担,也拉低了工作效率。“以前需要处理电话、邮件和短信,现在还得加个微信,而且是信息量惊人的微信。”仅一上午,他就需要抽出近一小时来回复、处理微信群和好友信息几十条。

更令他难以接受的是微信模糊了工作与生活的界限。“晚上10点之后,领导还会布置任务,痛说革命家史;即便假日在外,同事也在讨论工作。如果不出声,你就out了。可以说,我已经被微信绑架了。”

此外,不少用户也渐渐对微信朋友圈失去兴趣。究其原因,用户增多带来的私密性减弱以及内容良莠不齐、有用信息减少等都让用户渐行渐远。随着微信用户规模几何状增长,现实社交圈已经与虚拟“朋友圈”高度重合。于是,不少用户发现,发什么、不发什么的“顾虑”越来越多。微信用户“琳琳”说:“发圈要顾忌朋友、同事、领导的想法感受,与其语带保留地发个虚伪感想,不如就此不发。”

其实,早在今年二月份,中央财经大学教授黄震的“退群宣言”就曾引发关注,掀起“微信遭遇滑铁卢”的讨论。

黄震写道:“微信已绑架了生活,已有微信群和信息量太多,每天无法读完和回复……我准备先退出几百个微信群,尝试在微信上闭关静修两月。刚刚退群手指都按麻了!”

微信到底还能走多远?有网友认为,微信进入瓶颈期,需要创新来增强用户黏性;也有网友分析,微信要突破,实在很难,因为这是微信的“结构性矛盾”所决定的。

微信自媒体账号运营者分析,一般而言,用户会选择用自己的唯一一部终端注册一个微信号,往往和手机号高度关联。这就意味着,通过手机号能找到的“你”便是现实生活中人们认识的“你”。这不同于QQ的匿名虚拟属性,也有别于隐身、离线等状态。“说白了,微信很大程度上是实际社交关系的延伸。” 。因此,这种情况下,如果你被要求谈谈工作、说说想法,或者被要求加入一个群组,你都无法拒绝,或羞于搪塞。

不过现在还很难断言用户对微信的忠诚度会维持多久。不过,一些细小的调整,如“入群需征询本人意见”等改进,或许会重拾一部分消费者的信心。

 

微信要实现O2O闭环,必须看重线下

从O2O整个环节来看,目前微信貌似已经完成了流量入口到购买到支付的整个闭环。然而,微信的闭环不仅未完成还缺失很大,不夸张说微信的O2O建设才刚刚开始。

O2O无论理解为线上到线下还是线下到线上,毋庸置疑线下都是最重要的一环,承担着业务落地以及流量导入的重要责任。从目前的微信布局来看,流量只是来自线上,线下只承担部分业务的实现功能,即线上购买或预约,线下提货或体验。试问,如果这般,如传统电商就无本质区别了,只是将电商从pc转移到了移动端。如果线下的功能仅仅在于此,那O2O真如他人所说:“只是个概念罢了,核心原理与传统根本无任何差异。”

仅就流量而言,微信目前的流量远远不能承担万千企业的需求。微信在银行卡位置留给易迅重要位置,但据内部了解到,流量转化非常差。腾讯砸钱做打车软件,本意是想培养用户使用银行卡入口和微信支付,但用户只打车对其他功能视而不见,导致虽位置显著但效果一般。总之,微信虽手握移动端最大流量,但如何变现一直是个问题。

除此,对于绝大多数企业而言,微信电商最大入口还是其公众平台。对企业来说,那些左右摇摆的消费者是他们最需要抓住的客户。对于品牌摇摆者而言,他对于企业的认同是不可能通过区区几篇甜淡不均的微信文章来实现的,即使关注账号,也不见得会购买。有朋友说,可以从线下实体店导入粉丝。这个当然是很好的办法,但根据争取品牌摇摆者这个目标而言,去线下实体店30%-50%是基于对品牌认同的,这部分也就不是我们要争取的。而除此之外有三成是摇摆消费者,这三成中能转化为粉丝的最多20%,这个数字足以支撑微信O2O这个宏大工程吗?

因此,微信O2O的流量核心是在线下但绝不是品牌本身已经掌握的渠道之上,而是在其他的购物情景之中。当用户在购物情境中很容易产生购买行为,企业如果在其本来购物情境中推出企业产品,购买转化率要远远大于传统途径。

但这只是渠道,重点在大数据。企业可通过自身积攒数据以及对外合作数据建立数据分析模型,可判断出目标用户群的消费行为以及核心聚集点甚至预测目标客户的未来购买行为。于是,基于大数据分析线下各个渠道的投放内容是不同的。让企业找到最想买他产品的顾客,让顾客找到最想购买的产品,通过微信完全可以实现。

 

微信未来或有可能和手机QQ合并?

手机QQ和微信这两个关系并列、主体都是社交工具的产品,重合度非常高,基本上是一个关系链的两个延伸。如今微信已“从产品升级为腾讯战略级的业务体系”,这就意味着微信更不会再有任何顾忌,他们只听命于马化腾,更不必看手机QQ的脸色行事了。相反,虽说掐架还是不可避免的,但手机QQ恐怕要落在微信的屁股后面了,这不仅仅是因为微信在腾讯内部地位得到提升的缘故。

腾讯一直认为,是微信帮助自己拿到了移动互联网的“船票”,越来越明显的迹象也显示,腾讯未来在移动互联网上的拓展会让微信代替手机QQ成为新的核心。上月时,腾讯QQ同时在线账户突破两亿,其中大部分来自手机QQ,但即使手机QQ的在线人数仍在增长之中,可用户消息量却在不断下降,微信的每日消息总量、每日图片上传总量也早已超过手机QQ。

再来看一下两个产品在商业化上的表现。手机QQ在这方面都能提供什么服务?稍微对它熟悉一点的人都会说出一堆:会员号、游戏、团购、新闻推送......那么这些有哪个是微信做不出来的呢?我们看现在微信的最新版本,还加载了支付功能,已经打通了线上线下的支付环节,马化腾有一次在接受媒体采访时也承认,微信与QQ可以互通有无,“一个功能成熟了,两个平台之间还可以实现快速交换”。由于底层架构相似,对于电商、团购、游戏等垂直产品的融合,QQ可以,微信当然也不在话下。我们从每天自己的切身体验上就可以感觉出来,每天可以不登陆手机QQ,但不能不上微信,是不是这样?

下面再来说说微信能干,手机QQ干不了的。张小龙曾在一篇文章里说过,手机QQ只是QQ在PC端的一种延续,而微信是真正基于移动端而量身订制的,所以说,就出身来说,微信天生就有移动社交的核心作用,而QQ的核心作用仍是即时通讯。这是倒逼手机QQ不断优化自己的根本原因,也是之前为何很多人评价说其与微信愈加趋近的原因。

所以,手机QQ越来越变成一个过渡型产品,它的使命首先是帮助腾讯迁移PC端上的各项业务到移动端的微信上,比如社交、游戏、电商等等,当然也包括PC端上的几亿用户和他们复杂的社交关系链。其次是优化产品和用户体验,以确保PC端和移动端的无缝对接,原先的“以QQ为核心的一站式网络生活”,已悄然变成“以微信为核心的一站式移动互联网生活”。腾讯这两款立下汗马功劳的产品,未来可能会合二为一,或者出现的是其中一个死亡的结局。【世界商业报道-biz.icxo.com】

关键词:微信;张小龙;手机QQ;马化腾;O2O;流量变现;社交工具;移动端;互联网            
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