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百度砸10亿移动广告,未来移动端谁是王者?
2014-05-12 08:55 来源:世界商业报道  
摘要:百度狂砸重金的背后逻辑是,移动端广告市场是尚未完全开发的蓝海市场,正在成为百度新的利润增长点,百度的野心是复制其在PC端广告联盟的做法,成为移动广告联盟里的寡头。百度的信心源自于其在移动搜索广告市场已经占据七成的份额,只需要对广告主进行稍加引导就能迁移到移动网盟。

【世界商业报道-讯】百度联盟正面向移动端APP开发者推出“10亿等你赚”活动。4月23日至5月23日期间,开发者只要在百度联盟官网注册加入百度联盟移动应用合作,并使用联盟SDK完成开发、产生流量数据,均可在5月26日至6月26日开启幸运“大ZHUAN盘”,将最高翻百倍的分成收益及奖品收入囊中。

10亿已经成为评判巨头们是否重视该渠道的重要分水岭。年初滴滴打车10亿补贴的消息仍令人记忆犹新。仅仅几个月后,百度就举起了“狂送10亿”的大旗。且不说这10亿是否存在水分,但1个月时间狂砸10亿这在百度的营销历史上也是绝无仅有的事情,这一次百度显然下了血本。

百度狂砸重金的背后逻辑是,移动端广告市场是尚未完全开发的蓝海市场,正在成为百度新的利润增长点,百度的野心是复制其在PC端广告联盟的做法,成为移动广告联盟里的寡头。百度的信心源自于其在移动搜索广告市场已经占据七成的份额,只需要对广告主进行稍加引导就能迁移到移动网盟。

 

移动广告平台机会成熟

百度在PC端已经通过百度联盟形成了超过60万的合作站长生态,过去十年百度联盟给站长的分成累积超过90亿元。而DCCI报告则显示,百度联盟、Google AdSense和淘宝联盟在站长中依然是前三强。

现在百度想将它的广告生态复制到移动端,百度联盟本月将拿出最高可达10亿的额外分成奖励APP开发者。开发者加入百度联盟,接入联盟SDK并产生流量之后,便可以在下一个月进行抽奖,在收益之外在获得最高100倍的额外奖励。有几个背景导致百度联盟做出此举:

1、移动流量增速过快,移动变现需求越来越急迫。

2、PC站长对移动广告的观望态度。CNNIC报告显示,认为移动广告联盟或平台的收入是移动端盈利的主要方式的站长仅为34%,移动广告联盟依然只是被作为补充。

3、移动商业化时机成熟进入收割季。有数据表明,2013年全球移动广告支出为179.6亿美元,增幅达105%,今年有望再增长75.1%,约占全球数字广告支出的1/4。同时Q1中国智能手机出货量已出现下滑,移动互联网整体不再高速增长,要最大化变现自然要在高位开始。

4、百度已做好准备,吸引并留下开发者。百度联盟的第三方合作App增长速度很快,同时广告填充率将近100%。填充率展现了广告丰富程度。填充率和CPC单价是开发者关注的核心指标,显然百度的这两项指标都还不错。基于大数据的精准匹配、广告主资源丰富、推广样式丰富、为开发者提供从技术到渠道到变现的多元化服务是百度移动网盟的核心优势。

 

谁是未来移动广告平台的王者?

要说谁会是未来移动广告平台的王者,还得先从百度的广告说起。

百度广告的两大核心维度是关键词和地理位置。无论是网盟广告还是搜索竞价都是通过记录网民的搜索习惯去触发广告呈现规则的,因为所有的搜索行为都是客户的主动搜索行为,所以精准性很高。这也是百度广告区别于其他广告平台的优势所在。

说到这里,问题就来了。在pc端,百度基于客户搜索行为推送广告的最大弊端有两个:一是人群的地理定位只能通过固定的IP物理地址来辨别,二是无法跟踪客户搜索行为,只能跟踪电脑的搜索行为。这对广告主而言,也就错失了一次跟客户再次推送广告的机会。而如果是手机端,弊端就迎刃而解了。

网民在手机百度搜索的行为触发百度移动网盟的规则是一致的。跟pc端不一样的地方是,百度可以基于网民移动搜索行为定义客户兴趣标签,然后通过LBS定位(或者app合作方提供用户的地理位置)随时抓取网民的地理地址。因为客户基本是用的是一部手机,无论何时何地都可以对其推送广告,没有时间空间的限制。对于广告主而言,也就意味着精准性更强了,推送的频率也可以更高。所以百度移动网盟对于客户的最大价值就在于可以为本地商家开展O2O服务提供精准广告投放机会。

基于网民搜索行为触发广告的体系是百度的核心优势,也是其能否成为未来移动广告平台王者的关键。百度目前在移动端的主要竞争对手多盟虽然在日均覆盖pv上号称占了上风,但其致命的弱点是缺乏用户的行为标签,仅仅通过合作app的人群定位来定义客户标签广告精准性会大打折扣。而纵使像Google Ad Sense这样的竞争对手,也正因为谷歌搜索中国市场的极度下滑,其广告体系无法采集到足够的用户搜索行为标签,导致Ad Sense广告效果不佳,最终为广告主所唾弃。

而最有可能对百度移动广告平台构成最大威胁的是360,其在andorid市场的巨大分发量能吸引到足够多的app合作商,360搜索也能为其带来庞大的用户搜索行为数据库。

 

移动广告平台走向:不会一家通吃

1、从促成到达到促成交易。PC广告联盟促成用户点击之后跳转到目标网站,而移动广告平台CPS(按照交易计费)的广告模式会愈发重要。这时候如果广告平台有自己的支付工具或者电商平台将发挥协同效应。

2、4G到来成移动广告拐点。4G带来高速稳定的移动网络,这会让跳转型、视频、应用分发、电商交易型广告得到复苏。因为这些广告需要更大的流量和更多的跳转。这也意味着效果广告仍将是未来的主流模式。

3、大数据营销成为真正的重点。大数据成为可选成为必选,移动设备随时随地伴随用户,更好地收集数据,更深入地理解用户。因此基于社交网络、基于浏览习惯、基于位置、基于搜索历史的精准性广告将被委以重任。而所有这些都是大数据营销的范畴。

4、垂直化成为移动广告平台机会。在百度联盟等广告平台巨头大力推进时,创业型广告平台恐怕只有避让才是出路。因为巨头可以用你一年的收入去补贴开发者,不排除未来还会通过更高分成比例来吸引开发者。这时候选择专注于电商或者游戏之类的行业广告平台做深之后仍有机会。【世界商业报道-biz.icxo.com】

关键词:百度;阿里;腾讯;360;移动端;移动广告;商业;流量;O2O;4G;大数据;AP            
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