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耐克VS阿迪达斯:世界杯商战的营销策略
2014-06-23 09:44 来源:世界商业报道  
摘要:“成皇或败寇”,阿迪达斯今年的世界杯营销主题恰如其分地表达了这其中的微妙。当然这句宣言也适时地表达了阿迪达斯的心情,因为其最大的竞争对手耐克本届获得了十支国家队和6名顶级球员的赞助权,首次超越了它。耐克宣称要“搏上一切”,觊觎着阿迪达斯在足球领域的老大地位。

【世界商业报道-讯】世界杯对于任何职业足球球员来说都是人生中的巅峰赛事。他们可能要倾其一生的努力才可能有机会跻身世界杯的决赛权。对于体育用品公司,这意味着四年一度的“世界大战”。赛场之外,耐克和阿迪达斯的战斗已经提前开打,他们争夺的目标是全球最大的体育品牌。

“成皇或败寇”,阿迪达斯今年的世界杯营销主题恰如其分地表达了这其中的微妙。当然这句宣言也适时地表达了阿迪达斯的心情,因为其最大的竞争对手耐克本届获得了十支国家队和6名顶级球员的赞助权,首次超越了它。耐克宣称要“搏上一切”,觊觎着阿迪达斯在足球领域的老大地位。


 

球衣赞助演绎营销“攻防”

在巴西世界杯赛上,耐克将为10支球队提供球衣,分别为:澳大利亚队、巴西队、克罗地亚队、英格兰队、法国队、希腊队、荷兰队、葡萄牙队、韩国队和美国队。其中夺冠大热巴西,英格兰葡萄牙等热门球队必将为耐克博来不少眼球,而锁定美国队也将确保耐克在北美市场的稳定地位。

而阿迪达斯赞助的球队数量则从上届世界杯时的12支减少为9支,分别是:西班牙队、阿根廷队、哥伦比亚队、德国队、日本队、墨西哥队、尼日利亚队、波黑队和俄罗斯队。但是西班牙,阿根廷,德国组成的“阿迪世界杯冠军保卫队”也不容小觑。

然而值得注意地是,两位品牌大佬相互搏杀时,PUMA已从身后慢慢追上,今年的世界杯上意大利,瑞典,科特迪瓦,阿尔及利亚,喀麦隆,加纳,乌拉圭,智利共八支国家队将身披PUMA战衣。这一股新势力势必也会在世界杯上刮起一阵旋风。

不难看出,曾经雄霸欧洲的阿迪达斯似乎已经失去了其霸主地位,多家国家队已经改头换面穿上耐克或者PUMA的球衣。这与阿迪达斯耗费大量资金在世界杯官方赞助的权益上是密不可分的。

 

超越阿迪达斯

在足球世界,耐克本身就在冒险。“进攻”是这家公司自1996年赞助巴西国家队后就向后者学习的风格。

阿迪达斯是国际足联6家全球合作伙伴之一。据报道,今年世界杯赞助商向国际足联贡献了14亿美元。赞助的最低层级门槛是2000多万美元,成为全球合作伙伴(第一层赞助商)要贡献至少1.2亿美元。

耐克不属于今年世界杯三层赞助商共20家公司的任何一个。但32强中,耐克赞助了10支国家队,数目超过以往任何时候,比阿迪达斯还多1支。

曾经把追赶阿迪达斯作为目标的耐克今天正把唯一的对手拉进另一场代价不菲的比赛中:看谁能尽可能多地赞助一流球队和球星。

耐克赞助的包括巴西、葡萄牙和C罗;阿迪达斯赞助了西班牙、德国和梅西。体育营销研究机构Repucom公布的一份世界最具商业号召力的十大足球明星榜单显示,耐克签下其中6人,阿迪达斯仅签下3位。

在阿迪达斯5月推出的世界杯广告片中,除了梅西,其他三位主角德国球员施魏因斯泰格、乌拉圭球员苏亚雷斯和巴西球员阿尔维斯都未能跻身该榜单。

2014年刚刚加冕“世界足球先生”的C罗位列榜单第一,阿根廷人梅西第二。全球有约84%的受访者表示他们知道C罗的名字,这位皇马射手在2013年帮助耐克卖出超过100万件球衣。此外,尽管阿迪达斯是德国队的官方赞助商,但该队的很多球员穿的是耐克球鞋——5月德国对阵波兰的比赛中,德国队中9位先发球员穿的是耐克球鞋。

对于耐克,非赞助商的身份并无大碍——不用提“世界杯”这三个字,它的广告和市场活动也能让人联想到一场全世界的重大赛事。根据尼尔森的调查,在2010年世界杯开踢前的一个月,网络上相关的讨论几乎有三分之一焦点是耐克,是阿迪达斯的两倍。

耐克和阿迪达斯都为球员和球队提供赞助,但耐克对现实世界的依赖要小一些。阿迪达斯更像是一位制鞋匠,耐克“与其说是一个体育服装公司,不如说是一个营销公司”。

在耐克看来,现在的成绩比靠什么发家更能说明问题。根据其提供的数据,2013财年耐克在足球品类的销售额为20亿美元(1994年这个数字是4000万美元),超过阿迪达斯。阿迪达斯声称“不方便”对本刊提供同类数据,该公司首席执行官赫伯特·海纳(Herbert Hainer)在公开场合最常表达的是,“2014年我们期待在全球的销售额实现20亿欧元(约合27亿美元)”。

在阿迪达斯的主战场西欧,耐克与这家德国老牌的差距在逐渐缩小。根据市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布的调查结果,2012年耐克在西欧市场上所占份额为12.4%,阿迪达斯则占13.2%。公司财报显示,2014年上半财年耐克的西欧地区销售总额上涨11%,阿迪达斯在第三财季则下降6%。

在非世界杯参赛国中国,根据欧睿国际的调查,2013年耐克市场份额为12.1%,继续领先阿迪达斯(11.2%)。中国是耐克仅次于美国和西欧的第三大市场,是阿迪达斯销售额排名第五的地区。世界杯赛场既不是耐克的主战场,也不是中国的主战场,但对于耐克,中国是必须争夺的主战场。

 

谁是世界杯赢家

同过去“跑步作为生活方式”植入消费者心智一样,耐克在意的是,“搏上一切”是否让那些不踢球的中国小朋友有所感悟。这次围绕世界杯的营销在耐克看来是一种平衡:过去5年,耐克一直为中国最专业的足球运动员提供装备;现在,他们觉得有必要为不在足球场上的人创造一个足球氛围,只不过要找到能把那些“场外人”拖入“场上”的好时机。

在耐克,消费者被分为三类,1%是消费者中的运动精英,几乎每天都会运动,也具备一定的技能;9%是普通的运动爱好者,有技能,经常运动;90%是不常运动的人,也是耐克眼中的潜在消费群体。不论哪个品类的营销活动,都是为了激发99%的群体。

5月19日,耐克在北京草场地发布了最新足球鞋。在帕克眼中,这是耐克参与到世界杯中的另一种方式。“我们希望通过自己的方式参与到世界杯中,不是通过我们传递的信息,就是通过我们创造的产品。”

C罗多少也传递了耐克的其他信息。这位身高185厘米的葡萄牙人当天在不到10米长的T台上来回象征性地颠了几下球。大部分人对他的头发印象深刻:发胶的效果很完美。无懈可击的发型配上深红色的球衣,C罗与其说是一位运动员,不如说更像一位明星。耐克也确实试图给足球的专业性染上一点生活化的色彩。

时尚和运动是所有体育品牌在中国面临的一道选择题。2013年,阿迪达斯在中国的“运动表现”和“运动时尚”两类产品的销量比例为80%和20%,但这家公司表示一直在往时尚的方向探索。对于耐克,不论是马拉松还是世界杯这样的重大赛事,它都会强调自己的“运动”属性,但总不忘了在那些亮色系的产品上稍稍提一下时尚元素和设计感。

耐克始终不愿意透露中国市场的足球品类业务销售额,公司称过去几年的增长可能不如外界想象得那么快。这并不重要。购买是终极行为,类似比赛的“成皇或败寇”。但对中国年轻人,“成皇或败寇”并不重要,自己“搏上一切”就够了。【世界商业报道-biz.icxo.com】

关键词:世界杯;耐克;阿迪达斯;营销;体育;赢家            
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