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小米的海外探索之路:仓促出战,操之过急
2014-07-22 09:22 来源:世界商业报道  
摘要:从销售模式、产品性质以及专利技术等方面的现状分析可以看出,目前并不是小米国际化之路的最好时机。

【世界商业报道-讯】产品的成功与否不仅仅在于本土市场被认可,而是由国际市场的知名度决定,显然小米也是这样想的。拥护者越来越多的小米已经不满足于单一市场,着手准备进军国际,这也是所有国内公司的发展轨迹,可前提条件是,在满足国际市场基本需求下,自身能力足够突出才可以,现在的小米做好这些准备了吗?从销售模式、产品性质以及专利技术等方面的现状分析可以看出,目前并不是小米国际化之路的最好时机。

 

国内手机的海外之路

在小米年销量即将突破6000万大关的时刻,国际化是其必然的选择。目前小米的销量,仅次于联想和华为,(发布数据的机构不一,排名顺序有争议,但总量差不多),高于酷派、中兴和HTC。但在国际化方面,小米在海外的布局不如HTC、华为和中兴。

华为和中兴走的路子是先做量、再做品牌。华为和中兴早年通过运营商定制手机切入了全球市场,拿下了不小的市场,但对品牌的伤害较大,以至于华为后来开始花重金打造一个新的消费者品牌Ascend,而中兴在也在逐步走翻身之路,去年还签约NBA想打造品牌。但是对于不熟悉海外市场的中国企业来说,这条路是个比较现实可行的道路,通过国外运营商可以获得渠道,更可以通过定制了解当地的差异化需求,从而锻炼出一个国际化团队。

HTC一直算是国际化的品牌,早年在国际化方面做得最好,在海外具有相当的影响力,但是由于诸多原因衰落了,比如HTC早年的高定位受到苹果和三星的强力阻击,甚至被祭出专利武器,国外的竞争法则与国内有所不同,在人家的主场高调可能被迅速打压。

 

小米国际化之路操之过急

首先,在国际化市场,小米模式的核心——雷军的号召力几乎没有用武之地,而且之前对乔布斯的模仿可能会伤害小米的国际化形象。

小米在中国能够成功,雷军的号召力功不可没,雷军的领袖作用对于米粉的感召和影响是最大的,雷军在社会化营销中也担当着旗手的作用。但是,国外的消费者可是几乎没有人认识雷军了,雷军在国外的作用几乎可以忽略。更不好的是,雷军在小米早期为了让自己迅速出名,将自己包装成雷布斯,处处挑战苹果,希望将小米包装成中国的苹果,这很容易让国外用户觉得小米是苹果的中国山寨产品,这对于小米在国外的形象非常具有负面影响。

其次,小米赖以为豪的电商模式也在国外面临难题,而其在运营商渠道上明显能力不足。小米在中国最大的成功就是直接向用户销售的电商模式,这不仅大大降低了成本,而且直接和用户接触,是其粉丝经济、产品迭代的主要基础。不过,在国外可就行不通了。海外每个国家的情况不尽相同,营销、物流、客服等都千差万别,小米想要继续其电商模式非常困难。

这时候,小米有两条路,要么和国外成熟的电商进行合作,如亚马逊等;要么采用更主流的渠道——运营商来分销其产品。但是,第一条路将使得其所谓的互联网思维大打折扣,无法直接面对自己的用户,也无法再更好的进行什么产品迭代等动作;第二条路上,小米相比早已经在海外拼杀多年并且和运营商关系密切的华为、中兴们来说差距太大,小米的国际化面临渠道难题。

第三,迅速走红的小米面临质量难题,这对于初涉海外市场的小米来说至关重要。小米在中国曾经经历过弯路,开始只注重营销,而忽视了质量控制,造成了小米1的诸多质量问题。可喜的是,小米的快速迭代使得其产品质量不断提升,但是在国际化上,小米需要更加注重产品质量问题,否则将付出严重的代价。

海外市场差异较大,但对产品质量的要求非常高,尤其对于手机这样的电子产品更是如此,此外小米作为Made in China的代表更要在一开始就证明自己。国际化多年的华为、中兴,在刚进入海外市场时也面临过质量问题,但依靠供应链实力和严格的质量控制措施走过了这段弯路,进入正轨。迅速走红的小米,需要在这方面继续操练内功,力求不要出现群体性的用户质量投诉,否则会引发负面口碑,损害自身的海外形象。

第四,小米国际化之路的真正凶险之处是专利问题,而专利问题的背后是技术创新差距。专利问题也是国产品牌在海外扩张时面临的共性问题。众所周知,国际品牌经常用专利大棒压制中国厂商在海外的崛起。以华为为例,就曾经遇到过思科、摩托罗拉等国际厂商的专利诉讼。三星与苹果旷日持久的专利官司也让人们记忆犹新。

小米国际化所需要解决的,除了上述的四个问题,其实还有很多。例如在人才结构上,是否有真正懂得国际市场的人才,不能只有一个Hugo Barra;例如在资源上,是否能优化供应链,在全球配置自己的资源。苹果、三星、诺基亚的国际化总是伴随着产品零部件资源的全球配置,这方面小米差距也非常大。还有,小米在国内经常号称供不应求,不断缺货,现在又开拓国际市场,说明什么呢?

小米的第一波国际化凭借性价比,肯定会出现与中国类似的抢购热潮。但国际化是一场持久战,要想取得真正成功,需要的是技术、品牌、人才、资源等的综合实力,如果没有准备好就仓促出战,结局可想而知。【世界商业报道-biz.icxo.com】

关键词:小米;国际化;手机;电商;亚马逊;运营商;质量;雷军;专利;苹果;三星            
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