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奢侈品电商“看上去很美”,如何扭转倒闭局面?
2014-07-22 08:04 来源:世界商业报道  
摘要:尊享网倒闭了,这已经不是第一家奢侈品电商的倒下。奢侈品电商看上去很美,曾经是获得千万美元投资的“猛龙”,如今却似乎已经奄奄一息。但是,任何市场的存在都必然有其道理,奢侈品电商可以活下去,但要如何实现“猛龙过江”,这也许是一个课题。

【世界商业报道-讯】尊享网倒闭了,这已经不是第一家奢侈品电商的倒下。奢侈品电商看上去很美,曾经是获得千万美元投资的“猛龙”,如今却似乎已经奄奄一息。但是,任何市场的存在都必然有其道理,奢侈品电商可以活下去,但要如何实现“猛龙过江”,这也许是一个课题。

 

奢侈品电商潜力巨大?看上去很美

据中国国际电子商务研究中心提供的数据,2013年奢侈品电商的交易规模为208.2亿元,同比增长34.8%;2014年全年预计达到274.3亿元。与此同时,目前中国奢侈品在线销售仅占奢侈品整体销售的3%,不到发达国家的1/4,依然有巨大的潜力。

这让人不禁想起一个经典的伪命题,“中国有13亿人,市场巨大,每个人给我1块我都能赚13亿”,即使是1块钱,为什么你就能保证多数人就愿意给你不给别人呢。所以猛地一看,虽然今年奢侈品电商交易的预测数据令人振奋,但实际上奢侈品电商们的日子真的好过么?

奢侈品电商两年倒了4家。尊享网倒了,这家成立不到3年、曾经声名显赫、上线1个月就获得赛富亚洲基金的千万美元投资的网站居然没有撑住。尊享网多个域名如今均无法访问,其官方微博自2012年9月24日起便再没有更新,投资方赛富亚洲方面目前也未对此事作出回应。无独有偶,品聚网、佳品网、呼哈网等等以奢侈品电商为定位的网站在这两年纷纷倒闭,而这些网站此前的崛起都得到了不少风投的青睐。拿到投资,只证明你被某个投资人认可,并不代表已经被市场认可,也不代表已经成功。

 

制约奢侈品“电商”发展的几大问题

①货源:尽管中国奢侈品消费需求旺盛,很多国外奢侈品品牌业已进驻中国,但他们非常关注自己的品牌形象,并不希望自身品牌与一些低成本卖家的商品竞争,从而让大众对“奢侈品概念”产生模糊感。另外一方面,他们不希望电商渠道威胁到自身的价格体系。

这种情况导致中国大部分的奢侈品销售网站都属于“违规销售”,并没有真正得到品牌方的授权。当当网“天梭表风波”、聚美优品被指90%假货都曾引起轩然大波,网易和新浪的奢侈品电商频道也因此关闭。

②税率:在中国买奢侈品要比大部分国家贵一大截,很大一部分原因就是中国税率过高。比如国内买一个2万元的包,英国可能只要1万4千元,剩下的6千块元就能买往返的机票了,那消费者都宁愿跑英国去买了?

业内普遍认为,奢侈品差价源于高额的税费,那么是不是只要降税,中国游客就不会疯狂在海外购物了呢?但在中国无论降税与否,奢侈品还是会维持高价位。根据中国目前的发展阶段来看,还是应该鼓励理性消费,而不是通过降低税费,让国内刮起购买奢侈品的风暴。

③营销:营销是奢侈品电商运营成功与否非常关键的一个环节。而从去年以来,很多一线的奢侈品网站之所以衰落甚至倒闭,很大一个原因就是营销成本的把控上出了问题,大把大把的钱都花在了网络营销上面,但并没有取得预期的效果。

 

奢侈品电商怎么取胜?

真的没有盈利的奢侈品电商么?“寺库网目前只有三百多人,我们已经开始盈利了。”6月末,寺库网CEO李日学透露。这里面有什么取胜法宝么?

实体库会所

寺库的定位是一个“为高端人群服务的平台”。“我们可以围绕用户售卖一切他们需要的产品,而不仅仅是奢侈品。”李日学说。于是,寺库在北京、上海、成都、香港、东京开设了5家高端实体库会所,寄售二手奢侈品,从中获得10%~15%的销售提成。

管家式服务

所谓的“寺库管家服务”,就是不论客户有任何奢侈品相关服务需求,寺库都会通过金牌管家的全程服务,一站式为客户轻松解决。寺库金牌管家经过奢侈品相关专业培训的专家,不但帮客户介绍全球最新精品的动态,潮流时尚的趋势,还会把品牌背后的文化、故事娓娓道来。

奢侈品鉴定

目前,诸多品牌从未在国内授权给任何电商平台,如何解决货源真实性问题?寺库网上出售的此类商品来自部分供应商的货品或消费者寄卖的产品。为此,寺库网成立了专门的鉴定中心,有40多位获得职业资格的鉴定师,所有商品由鉴定人员确认真伪后才会发货到消费者手上。

转型轻奢

经过奢侈品电商洗牌后,比尊享网更早成立的走秀网开始改变策略,将重心调整到全品类的商城模式,奢侈品只作为其中一个独立的品类。

一名原走秀网高管对外表示,走秀的发展经历了几次重要的转型,战略的模糊一度让走秀跌到深渊,奢侈品电商固然有诱人的一面,但是不能够支撑一个公司的整体运营。通过近两年平台化的发展,走秀网勉强支撑了下来,其定位已经不是奢侈品,而是中高端女性商品平台,主要销售海外品牌。【世界商业报道-biz.icxo.com】

关键词:奢侈品;电商;尊享网;寺库网            
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