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国美20亿押注在线移动APP,3C移动电商短兵相见
2014-08-12 08:37 来源:世界商业报道  
摘要:无论是京东算准了黄道吉日,还是为报两个月前的“一箭之仇”,这一次,3C类销售的两巨头真正在移动战略圈地战中短兵相见了。

【世界商业报道-讯】8月8日,中国人眼中很是吉利的日子。这一天,国美在线移动端APP上线两周年,两日前就开始在手机APP客户端发放价值20亿现金券;同是这一天,京东在手机QQ的一级购物入口——“京东手机QQ购物”正式上线,向用户派出价值10亿元人民币的“种子红包”。而前不久的京东6·18,国美在线祭出 “决战32天”的降价风暴,成为一众电商合伙阻击京东的领头羊。无论是京东算准了黄道吉日,还是为报两个月前的“一箭之仇”,这一次,3C类销售的两巨头真正在移动战略圈地战中短兵相见了。

显然在这个八月伊始,电商激战已陡然升温。8月4日下午,苏宁云商宣布启动从8月到11月的“百日会战”,首先就是8•18苏宁易购周年庆大促,将在8月17日前在微信上发放18亿元周年庆红包。而早已傍上腾讯的京东,无论是微信还是手机QQ的一级入口,移动互联网布局就完全依托社交IM了,虽然入口价值有待时间来验证,但已经成功讲出了一个很带感的故事。而纵观国美在线今年以来的种种折腾,PC端布局一片狼藉后直接将战火烧到移动端,甚至开展“冰东计划”,对外采访发声都把京东作为假想敌,还真有点幼稚中的小可爱。

 

专门为移动端大促,国美疯了吗?

纵观各大电商的大促,无论是阿里巴巴的双十一,还是京东的618,总体而言还是以PC端为主阵地。虽然他们口口声声说重视移动端,但大多是搞点小刺激,如移动端下单立减X元这样的东东,移动端大促还是依附于整体大促而存在。

国美在线这次狂砸20亿元巨资,专门在移动端进行大促,可谓开了电商大促史上的先河。店庆大促对于电商来说太稀松平常,每个电商都搞店庆XX周年,有点创意的搞4.5周年店庆,像国美在线这样搞无线APP上线两周年在行业好像还是头一次。

如果你认为国美在线此举只是玩了个营销创意,那就大错特错了,对于国美来说,这是一个极端的行为,甚至可以说国美疯了……国美是同时拥有线下实体店、电商和移动电商三代形态的零售企业,当人们还在讨论电商的时候,国美直接将战场推进到移动电商,尺度之大前所未有,这是一场自我革命吗?

其实,一切都可以用“水到渠成”四个字来形容。首先,随着智能手机和3G/4G的普及,移动电商已经呈现爆发式增长态势。在这种情况下,不管你是否接受,电商的未来是移动端已经确定无疑,顺之者昌、逆之者亡,谁向移动端靠拢的快自然能够抢占先机。因此,国美在线极端下注移动端也就不难理解。

其次,如果看看国美在线这几个月的脉络,你就发现国美在线现在推出移动端专属大促也是“水到渠成”。电商的本质是用户体验,是包括商品、价格、物流、服务等在内的消费链全过程体验。国美在线这几个月,连出大招:通过售前比价,推出“贵就赔”,确立价格优势;通过推一日三送、精准配送,加强物流体验;通过推30天无理由退换货、30天无忧价保、180天只换不修的售后服务,提升了服务质量。可以说,在夯实了这些后端链条后,重磅推出移动端大促就是水到渠成了。

 

背靠大树好乘凉还是单打独斗底气硬?

在得移动互联网得天下的现在,APP应用井喷般爆发,用户对于其承载的功能与体验上的要求也越来越挑剔。单纯依靠自家APP的战斗,显得越来越势单力薄。面对电商老大阿里在社交软件上的节节败退,京东显然是看到了可乘之机,借腾讯的强项攻对手的弱点。

在微信上接入一级入口后的京东,羡煞旁人有余,哪想到紧接着就来了个连环炮。在微信的商业化探索一直缓慢前行时,手机QQ购物带给京东的价值或许是更为直接的流量变现。作为移动互联网的平台级流量入口,手机QQ首先是带给京东海量的用户,为其移动端带来更多新用户增长;全面覆盖国内一二级城市以及三到六线城市的手机QQ,也有助于京东渠道下沉战略的实施。按照京东的设想,在社交化电商的道路上,手机QQ天然的社交属性以及讨论组、群、空间等多元社交场景,也为其尝试社交化电商带来新的机遇。

在同质化竞争越来越凸显的移动端,电商需要有一个除了APP之外更好的入口,当然这一入口也未必非社交IM不可。然而随着京东在微信与手机QQ上的深度入驻,是否会影响到京东自身的独立APP下载,真不好说。当购买习惯的培养从微信与手机QQ起步,产生依赖后的用户或难以顺利转移至独立APP场景。而社交化电商的路好不好走,可不可走,有没有实质性的价值效果,都还无法下定论。毕竟对于社交属至上的产品来说,稍一不留意,就坠入类似于微博的营销漩涡中,一定不是腾讯尤其是微信所能够容忍的。对于京东来说,虽然已被纳入腾讯系坐等流量导入,但干儿子毕竟不是亲生的。一切不以利益为目的的商业投资都是假惺,从近来苏宁与腾讯的暧昧关系来看,京东不可不提高防备之心了。

回过头来,再看国美在线的“为自己代言”,只靠单打独斗试图拿下移动APP这块难啃的骨头,也不得不说有着逆势而为少有的勇气。至少以国美目前的建设戳来说,打造线上线下的生态闭环已经初现眉目。在万事俱备之后,国美未来的流量拓展,或不仅仅限于此。而这样从自身找突破口的做法,也为其对未来减少对外部平台导入的依赖,减小到了最小。当然了,从上文所述国美电商之路呈现出的诸多不顺来看,真要靠着一己之力重建森林,还是很吃力的。

无论如何,在移动互联网颠覆了越来越多的行业,电商也无从避免的现在,不管是国美,苏宁还是京东,都正在以自己的方式去探索去试错,对于电商移动化的推动都是不可否定的。至于彼此之间的掐架与抬杠,胜败乃兵家常事,还是留给结果来“一切尽在不言中”。【世界商业报道-biz.icxo.com】

关键词:国美;京东;销售;移动端;3C;微信;APP;电商            
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