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视频电商目前还处于导流阶段,究竟该怎么玩?
2014-11-04 08:22 来源:世界商业报道  
摘要:从目前的结果来看,微博电商毁了微博,朋友圈电商似乎也受到越来越多的非议,那么,视频电商会是个好生意吗?

【世界商业报道-讯】最近几天,有两条消息在电商领域引起轰动。一条是阿里与优酷土豆战略发布视频电商,称未来可以实现“边看边买”;另一条是京东联合爱奇艺《爱上超模》合推情景营销,这两条消息被解读为电商试水视频电商的开始。终于,在继微博电商和朋友圈电商之后,视频电商被抛了出来。从目前的结果来看,微博电商毁了微博,朋友圈电商似乎也受到越来越多的非议,那么,视频电商会是个好生意吗?

 

视频电商,电商企业无法言弃的意淫梦

若对视频电商感兴趣,不妨搜索一下,阿里和京东在前两年就开始喊口号了,而且与现在相比,基本没有太多变化,都是处在初期的意淫阶段。要说有进步的话,那是现在视频电商与综艺节目的结合更紧密的,但实际效果并不怎么样。

从理论上讲,视频中蕴藏着巨大的电商价值,每一个场景中的每一件物品都有潜在促成消费的作用,对于电商和视频企业来讲这就是广告位,是可以卖钱的。在没有打通视频电商通路之前,这叫广告植入、品牌曝光,若打通了视频电商通路,这就能带来直接的转化率,企业是求之不得的。

但这仅限于理论,实际情况可能并没有那么乐观。就以我们个人的角度来思考,在你看的那么多的视频当中,有多少次产生过购买视频中同款产品的需求?这个不能说 绝对没有,多少都会有的。但观看视频讲求流畅性,谁会看着看着突然停下来先下个单?而在错过那个心动时刻后,也就不会再想起来购买了。

当然,中国市场足够大,用户足够多,至少会有那么一些用户会边看视频变下单的,但这种购物方式短时间内难以大众化,而且也不是消费者真正的购物需求,不然这两年视频电商早已足够壮大了。

对于电商企业来讲,用户买不买他们暂时无能为力,但当他们技术已经足够纯熟,可以先提供服务,再慢慢培养用户习惯,万一哪一天突然风向大变,视频电商开始受欢迎了呢?至少先做好充足的准备是没错的,不能被其他企业抢了先。

当企业发展到一定规模之后,总会冒险做一些可能是错的事,因为很多事情现在看是错的,没准过两年又变成对的,为了预防市场风向突变带来的危机,企业总会准备一定的试错成本。目前的视频电商就处在这个情况,前景很美好,但却一直没有效果,而企业又不能放弃。

 

“内容即店铺”会让视频内容质量下降

在阿里和优酷合作的战略发布会上,双方负责人都很自信的表示“屏幕即渠道、内容即店铺”。实现全网ID后,已经完全可以跨越屏幕的沟壑,精准的对用户画像和行为分析,可以从浏览、视频、购物、搜索等多个维度,来分析用户从内容消费到搜索、购买的全链条行为。尽管对用户需求数据可以做到精准的挖掘,但是如何对用户需求进行匹配却是个大问题。要实现“边看边买”,就需要做到两点。第一,对用户需求做精准的深度挖掘;第二,对视频内容中存在的产品信息做精准的分析。第一点以阿里妈妈在大数据方面的积累经验完全可以做到,但是第二点对视频内容中产品信息做精准分析的难度就相当大了。它不仅要挖掘视频内容中产品的品牌、型号等多个信息特征,还要根据视频内容中的产品信息对电商数据做精准匹配。而解决这个问题的方法,目前无论是电商平台还是视频内容平台都没有明确给出。经业内人士预测,可能有如下三个途径。

第一个途径:如土豆的“玩货”一样,用户自主制作视频并对产品和电商数据进行匹配。UGC和PGC是目前视频网站内容来源的两个主要途径,以往只是参与广告分成。一旦视频电商模式开启,两者加入视频电商队伍,根据内容特色和电商紧密结合,并对内容中涉及到的产品匹配电商数据。不足之处是,一旦内容制作和电商转化结合到一起,“以内容即店铺”为导向,难免会产生为了提高点击而大搞嘘头致使内容质量下降的局面。

第二个途径:视频内容平台利用技术匹配。这个几乎是不可想象的,面对那么大的视频内容数据,机器算法是无法获取视频内容中的产品信息的。就算真有技术手段可以实现,那必将是一个庞大的工程,机器算法下的泛匹配那将是相当的惨不忍睹!对内容的伤害可能无以复加。

第三个途径:用户标注。就如同谷歌地图一样,开放给用户权限标注地图位置名称。视频内容平台也开放权限让用户自由标注各个产品信息,以实现视频内容中的产品可以和电商数据匹配。但也会造成视频内容中产品标注信息的泛滥,致使内容失去观赏性,彻底丧失用户体验。

即使视频内容平台通过以上三个途径实现了视频内容中的产品和电商数据的匹配,但这并不代表着可以实现交易的转化。因为用户对视频内容中的产品还只是停留在主观上的认知,比如,仅仅了解了产品的外观、使用效果等属性,但对产品的其他属性,例如,工艺、材料、配置参数等还不够了解。当然这也是视频电商的一个现阶段的短板,即在视频内容中的产品信息展示的还不够充分。

 

视频电商目前还是处于导流阶段

视频电商以其直观、生动等特性,在未来的智能生活中必将占据及其重要的一部分。但是目前来看,无论是阿里和优酷土豆的合作,还是京东和爱奇艺的合作,都还停留在导流的基础上。笔者也体验了下土豆的“玩货”,感觉如同“新瓶装旧酒”,尽管形式变了,但是内容没有变。还是通过内容展示,在视频内容上弹出贴片,利用超级链接实现对电商平台的导流,几乎和现在网站上的弹窗广告无疑。所谓的大数据精准匹配,也不过和目前主流的广告联盟相比多了一个全网ID,实现多屏融合而已。优酷“边看边买”和土豆“玩货”相比,就是一个PGC和UGC的差别。一个是通过高质量内容匹配来实现电商导流转化,一个则是用户自行制作有趣的视频和自己的产品信息想匹配,为自己的产品销售吸取流量。从这个层面上讲,目前视频电商并没有颠覆性的改变电商形式,视频还是视频,电商还是电商,视频卖广告,电商要流量,这并不是个好生意!

未来真正的视频电商,将不再是导流为目的,而应该是以实现交易完成为目标。用户点击视频中感兴趣的产品,应该弹出浮层,充分展示产品的完整描述信息、甚至用户的购买评价。一旦用户确定购买,可以直接付款,完成购买行为。后续商家的服务信息也将在视频网站的个人信息中体现和完成。这个时候,电商平台成为信息输出平台,而视频内容平台真正成为交易平台,这才是真正的视频电商。【世界商业报道-biz.icxo.com】

关键词:视频;电商;阿里;马云;京东;内容            
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