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改良电商平台基因 共建电商或成破局之道
2015-09-17 10:41 来源:世界商业报道  作者:张敏
摘要:数据统计,2013年底天猫店铺共有93356家,而2014年续约的商家为85458家,从理论上来说少了7898家店铺,也就是至少有十分之一的天猫卖家因为种种原因关门了。关门的原因可能不一,但归根结底逃不出不挣钱的魔咒。

  【世界商业报道-讯】数据统计,2013年底天猫店铺共有93356家,而2014年续约的商家为85458家,从理论上来说少了7898家店铺,也就是至少有十分之一的天猫卖家因为种种原因关门了。关门的原因可能不一,但归根结底逃不出不挣钱的魔咒。天猫上有多少商家是赢利的,恐怕很难找到准确的统计,但坊间一直流传着这一说法,根据行业的不同,淘宝网赚钱的商家比例只有3%至10%,天猫稍好一些,但也有观点认为,天猫仅有2成商家是赢利的。作为国内最负影响力、最具人气的电商平台,商家的流失速度为十分之—,估算赢利率也远远低于外界的想象,意味着电商平台远非想象的那般美好。

  理想很丰满,但现实往往很骨感。轰轰烈烈的电商喧闹之下,商家缘何赚钱不易,是哪里出了状况,我们不妨试着抽丝剥茧,寻找其中的端倪。

  天猫商家的困顿生活

  以天猫为代表的平台模式,以及以京东商城为代表的自营兼平台模式,几乎垄断了国内B2C的近八、九成天下。他们的营利模式相同点之一都是平台收费模式。商家在平台上开店需要交纳以下几种费用:天猫商家根据店铺性质的不同,需交纳5W—10w的保证金,带有TM商标的品牌旗舰店、专卖店为10万元,R商标的5万元;二是每年6万元的技术服务年费,分为3万、6万两个档位;此外还需缴扣每笔交易3-5%的技术服务费(简称佣金),也就是常说的天猫扣点。京东的标准是:平台使用费6000元/年,保证金50000元,技术服务费率3%。

  有分析认为“成本论”是造成商家出走天猫的主要原因之一,一位天猫店铺主算了一笔账,以20元出厂价的产品, 2倍40元卖出去,包括产品成本、包装成本、物流成本、天猫扣点、税收、拍摄和制作费用共6项成本,占40元销售价的62.5%,剩下的毛利为37.5%左右,为15元。如再计算人工成本(保守估计10%)、广告成本(12-15%,超过20%也正常)这两项固定资本,保守估计为22%-25%,这样算下来,已是保本,甚至没钱赚,也就是说如果商品成本超过售价的40%就很难盈利了。要想有赚头,就需提高销售价格,出厂价20元,以3倍价格销售,固定成本需控制在50-60%以下,毛利才会达到40-50%以上,年净利可以达到10-15%,所赚和CPI上涨差不多,其实还是没赚钱;若以4倍销售,固定成本得控制在50%以下,毛利才会达到50%以上,年净利可以达到20-30%,理论上有点小钱赚了;但网络销售,买家看重的是价格,4倍的价格,没有了价格优势,其销售和转化率就堪忧了。如此算来,一个店铺投入了几十万,一个团队,费心费力,基本就是白忙活了。

  如果了解天猫上的运行规则,会很清楚,因为大多消费者都是通过 “搜索”找到商品筛选商品的,大多数店铺的流量也是依“搜索”而来,要想有顾客、有销量,商家就得花大量广告费去做搜索广告,直通车、钻展、推广活动等推广费用基本要占销售额的1/3以上,才能达到一定的销量。而这笔推广费用往往是无底洞,广告上去,销量上冲,广告一旦停下来,旋即被淹没在庞大的店铺浪潮中,广告投入就变成了商家们即爱又恨又无奈的选择。短短几年间,天猫中单个流量转化成本已从三毛钱变成一块钱。没钱作流量的,只能眼见店铺日渐荒芜,烧钱做广告推销的,流量可能越来越高,但成本日趋攀高,企业利润却没增长多少。据说高达90%的天猫商家都是如此,疲于奔命,多数商家都是亏本,只有少数商家赚钱。

  一位在天猫上经营女装的店主表示,从上线运营的7个月内,投资近百万,亏损25万左右。较高的费用除去人工费,主要来自付费流量,主要渠道是直通车,钻展和一些活动。直通车每天至少要烧掉七八百,多的时候都要好几千。其次是刷单,一天刷一万,佣金就要500。再算上资金耗费量大的库存,忙活下来,基本是给马云打工,这位天猫店主在论坛中以自己的“血泪史”告诫想入行的同胞们,慎重进入!

  被天猫遗弃的商家们

  淘宝、天猫、阿里巴巴是马云一手打下的阿里电商江山,追溯淘宝、天猫的发展轨迹,层层剥去其外衣,其商业化逻辑便一目了然。

  当年,淘宝举起免费大旗,一举击退了当时红火的ebay,免费开店、免费搜索,为创业者开绿灯、为中国中小企业发展创造机会,作为中国电商最早的开拓者,打造电商的生态圈是当年淘宝生存的当务之急,在这生态圈中,买家、卖家、支付系统、物流系统、信用系统等都成为生物圈上必不可少的链条,经过几年的培育发展,淘宝催熟了大淘宝概念下的电商生态环境,淘宝俨然已成为中国最大的C2C电商平台,随着淘宝的壮大,越来越多的店商却鲜从中获利,淘宝卖家的蜂拥而至,使得经营越发艰难,竞争越发激烈。而当年一场“反淘宝联盟”令淘宝平台与店家“反目成仇”,这是淘宝以搜索竞价排名试图盈利引发的一次冲突,结果以淘宝放弃此举,并宣布继续免费为结局。

  营利模式的困顿以及假货丛生,使得脱离淘宝的C2C模式淘宝商城应运而生,淘宝商城,即后来天猫的诞生也实为情理之中。从淘宝到淘宝商城,阿里巴巴集团CMO王帅曾坦承“刚开始生下来的时候,说实话淘宝商城是需要淘宝网的,它需要淘宝网巨大的流量和巨大的市场。”这在一些淘宝商家看来,尤其让那些资历很老、但未发展起来的淘宝商家感觉很受伤,大有辛苦打拼未见收获,却被抛弃,为他人作嫁衣的无奈感慨。

  从淘宝到淘宝商城,中小商家成为大淘宝扩张之路中第一批被淘汰下来的败军。

  2011年6月,淘宝一拆为三,分别是C2C的淘宝网、B2C的淘宝商城和电商搜索引擎一淘,大淘宝的布局版图凸现,营利模式日趋明朗。当然,淘宝商城的拆分独立对淘宝网的大卖家而言是个利好的影响,流量更加独立,顾客更加集中,为融资、品牌打造创造了便利条件。而2011年淘宝商城改变规则提高技术服务费和保证金,引发了部分卖家的强烈反弹,网络口水战舆论战令阿里巴巴疲惫不堪,淘宝商城部分大卖家遭遇攻击,“直通车”、“ 聚划算”因网络攻击无法正常运作,还有部分卖家聚集在阿里巴巴杭州总部围堵抗议,卖家们认为马云此举是卸磨杀驴,是对弱势群体的任意宰割。后来此冲突被称为“淘宝伤城”、“十月围城”,成为了淘宝商城发展史中最重大的危机,也成为中国电子商务发展史中无法绕过的一环。

  在将淘宝商城打造成“品质之城”的理念下,阿里巴巴集团在政策及资金投入上都加大了力度,2012年1月淘宝商城更名为天猫,进一步强化了阿里巴巴转型升级,B2C商城逐渐走向品牌化,品质化。告别了淘宝网初期野蛮生长阶段,天猫上的商家们渐渐发现天猫上的生态环境已然是手握资本的有钱人游戏,大部分的商家们在直通车、广告位,技术服务费与流量间疲于奔命,不打广告基本已很难获得足够流量,没有流量则意味着没有定单,流量成为天猫商家们的命门咽喉。只有少部分有品牌意识的商家凭借足够的资本逐步建立起了品牌优势,获得市场领先规模,靠市场规模获得投资,再用投资扩大规模,逐渐摆脱流量怪圈,进入新一轮发展阶段。

  伴随着天猫商城的一路壮大,淘品牌旗开得胜,成为赢家,大部分的商家店铺只是完成了陪太子读书的一场游戏。

  如今,电商正在迎来相对平缓的发展期, 网购市场更多地走向了品牌化、品质化竞争时代。天猫的政策也悄然发生着新的变化,亚马逊、国美、当当等电商企业入驻天猫,传统企业变得越来越多,随着传统企业,尤其是传统品牌的纷纷入驻,淘品牌们感觉到了丝丝凉意,天猫“变心”了,不少淘品牌抱怨天猫越来越青睐传统品牌,淘品牌越来越不被重视了。相对于传统品牌,淘品牌无论在品牌影响力、资本及规模上都处于下风,生存环境变得严峻,压力日渐升级。造成淘品牌有被边缘化趋势的原因,有分析认为天猫成立之初,并不受传统企业待见,彼时扶持淘品牌是无奈之举。淘品牌还因对平台配合度高而从中获益。不过,随着越来越多传统企业涉足电商,对天猫的支持力度越来越大,淘品牌的待遇正在一步步的缩水,当初配合度的高优势也逐渐在消失,被迫与传统知名品牌站到一条起跑线上。分析认为之所以出现此种现象,原因是对于目前的天猫而言,考虑更多的是谁能更好帮助天猫实现共赢,谁就将获得更多价值。

  天猫一路高歌猛进,这一轮下来,一起成长的淘品牌陷入集体沉沦。

  当年淘宝成百上千万商铺的野蛮成长,成就了淘宝系的电商生态环境,奠定了淘宝平台在电子商务的江湖地位,为天猫的建立打下了坚实的基础,诸多中小卖家功不可没,而从C2C转向B2C开启了阿里巴巴的商业赢利模式,伴随着淘宝天猫的突飞猛进,此前获利的大卖家在流量模式的裹挟下气势渐衰,淘品牌优势浮现,而随着阿里系平台的霸权地位日渐成形,面对传统品牌的强势来袭,淘品牌在天猫的再次升级中节节败退。有商家放言,如果只是依赖淘宝、天猫,风险过于集中,迟早会碰到销售天花板。“出淘”一度成为热议话题。

  共建电商或破局天猫模式

  淘宝系的每一次裂变壮大似乎都伴随着商家们的不满与抗议,一路上演的“只见新人笑,谁闻旧人哭”的场景似曾相似。这或许可看作是商业竞争残酷性的一个写照,适者生存,优胜劣汰的自然法则在商业丛林中同样适用。阿里遭遇的网暴,亦被业内认为是大淘宝商业模式明晰化过程中难以规避的成长烦恼,炮灰、牺牲是成长中的阵痛,是成长中不可避免的代价。或许以商业道德来判断指责淘宝、天猫有苛求之嫌,毕竟商场如战场,赢利挣钱是商业王道。

  但值得思索的一个问题是为什么本应是唇齿相依、唇亡齿寒的共生关系演变成了平台与商家店铺间此涨彼消的较量与博弈,问题的本质在哪里?阿里巴巴一手打造的淘宝、天猫两大平台,犹如一个封闭的王国,阿里是王国中各种规则制度的制订者,也是规则制度执行的监督者,集“公检法”于一身,是运动员,也是裁判员,他有强大的野心要建立起一个强大的帝国,要铲除他所认为的阻碍帝国壮大的一切障碍,要团结一切可以团结的力量来实现目标,在认为必须的时刻,毫不犹豫做到下手淘汰,也能毫不迟疑地出手扶持,而谁是被看重的棋子,谁又是被舍弃的棋子,皆由操控者手中所握的棋盘大局而定。

  的确,位置决定思维,电商平台与卖家因处于不同层面,共同利益的缺失,导致平台与商家难同心也难同德,同床异梦,缺少合作,导致力量博弈。电商平台的所有权归其缔造者,卖家们只是平台租赁方,平台的繁荣与卖家们没有必然的联系,当面对不同的利益诉求时,这种关系演变成控制与反控制,监管与反监管的对立关系,甚至剑拔弩张。

  目前国内电商平台从淘宝、天猫到京东,以及各种垂直电商平台,基本都属于入驻保证金、年费、扣点等模式,这种模式下都或多或少存在各种问题,难于跳出自身模式上的桎梏。那么,是否存在一种新的模式能解决这个问题呢?

  日前,共建电商的模式受到越来越多人的关注,所谓共建电商即企业共建电子商务平台,为了摆脱第三方电商平台的制约和规避个体自建电商的劣势,企业通过协商联合建立直接面向消费者的统一电商平台,以保持传统企业在电子商务时代的竞争优势。各参与企业在平台内部可以自由竞争,但只使用一个面向消费者的入口,平台的运营与管理或由企业共同出资单独成立第三方公司,或直接交由行业经验丰富的第三方公司进行管理,平台的绝大部分所有权,属于参与共建的各企业巨头。

  从其概念上不难发现,这一模式与现有的天猫等平台最大的不同在于所有权与经营权的高度统一,这从根本上置换了现有平台的基因,从而从源头上彻底改变了租赁模式下因利益分歧产生的纷争。共建电商的参与者是平台的主人,他们对平台有高度的自治权、管理权,以股权的形式联结在一起,每位参与者在权利上是平等的,按照商业规则行事,完全杜绝了天猫每每出台新政调整时遭遇强大阻力,甚至被商家们指责霸道垄断的现象。基于此平台,每位参与者有共同的利益诉求,做强做大平台是共同的目标,荣辱共进的价值观会使平台更具活力及凝聚力。而另一方面,每位参与者也是各自电商的运营者,分属各自的企业,在这个平台上每位商家基于公平公正公开的原则充分自由竞争,遵照市场规律,依照行业特点,创新互联网模式,互相借力,发挥集群效应,使得1+1〉2变成可能。

  共建电商是相对于生产企业自建电商、第三方电子商务平台和互联网公司自营电商平台来说的一种全新的电子商务模式,是电子商务网络营销发展到一定阶段的产物,其特点是极度去中间化,让生产/制造企业直接面对消费者,并将节省的中间流通费用让利给消费者,为消费者提供物更美、价更廉、更便捷的一站式综合服务。

  共建电商这一全新模式的倡导者及实践者,北京我的科技有限公司正在搭建的“我的网”将采用股权共享的方式,厂家加入“我的厂”不但省去租金、推广费用,还将在“我的厂”中分享81%的股权,企业在“我的网”将拥有自主网站,摆脱平台商的制约,成为企业电商窗口的真正操控者。

  共建设电商模式作为一种全新的模式值得关注,“我的网”的探索或许开启了国内电商发展的另一条康庄大道。

  

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