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营销新势能 凤凰网五大资源“利器”应势而生
2017-11-17 17:18 来源:世界经理人  作者:张茜
摘要:11月10日,凤凰网在阳澄湖畔以“Feng势不可挡”为主题,隆重启动了“品牌主场2018凤凰网营销趋势大会”·上海场。此次大会,凤凰网聚焦新时代下的“新势能”,解读其引领的营销新趋势,并推出5大方向的新探索,力求为品牌营销赋予新势能,为品牌主在营销中保驾护航。

  11月10日,凤凰网在阳澄湖畔以“Feng势不可挡”为主题,隆重启动了“品牌主场2018凤凰网营销趋势大会”·上海场。此次大会,凤凰网聚焦新时代下的“新势能”,解读其引领的营销新趋势,并推出5大方向的新探索,力求为品牌营销赋予新势能,为品牌主在营销中保驾护航。

  识人知心--凤翼程序化广告平台

  

  在互联网和物联网高速发展的今天,凤凰网广告产品技术中心总经理刘风华首先为我们带来了互联网发展趋势的分享。面对移动化、碎片化、个性化、内容化、互动化和分享化的用户触媒新特征,怎样捕捉和感动挑剔的消费者?刘风华给出的答案是人工智能+人文关怀,通过人工智能的方式解决用户个性化、碎片化和移动化的问题;通过人文关怀共情品牌理想,解决用户互动化、内容化和分享化的需求。

  在此基础上凤凰网推出了凤翼程序化广告平台,该平台为广告主提供最优质的凤凰网全媒体资源。在这些优质资源上,凤翼对用户的触达,不止局限于精准找到目标用户展现广告,而是在精心设计品牌场景,是带有温度的软性力量,把广告主的品牌价值传递给每一位用户。例如吸引用户眼球的AR全景和触摸互动的开屏资源,具有神秘性和叙事能力的镂空信息流,以及可以让广告主完整叙述品牌故事的视频信息流等创新形式,而在这些创新的广告形式,千人千面背后离不开凤凰网大数据的支持。

  凤凰网覆盖了数亿用户,汇集了海量数据,这些数据大致分为五类:用户属性、凤眼调查、行为兴趣、浏览场景和合作方数据,从而全方位了解用户行为,判识用户兴趣。通过对这些数据持续的清洗和挖掘,形成了凤凰网的用户画像体系,为实现千人千面的高品质精准沟通提供数据支持。在广告投放中,凤翼还会通过在线学习,频次控制,创意探索等方式进行系统自动优化,从而提升广告效果,实现品效合一。

  超级影响--凤凰网大事件营销

  凤凰网一直在做这个世界的“传声筒”,一直书写着不可复制的“影响力”。而如何把凤凰网这种媒体层面的超级影响,去有效的转化为品牌营销合作的超级影响?凤凰网媒介商业化部总监王立贺为广告主进行了详细解答。

  

  第一部分是提升品牌参与感,让大事件不再高冷。通过企业与凤凰网共同发声,实现品牌与趋势及大事的同频共振,实现真正的“在一起”。例如明年的《改革只有进行时》项目,凤凰网将与企业一同回顾与新中国共同走过的改革四十年。凤凰网会做一个穿越40年的大型策划,直接讲述企业发展历史,讲述品牌发展过程中的故事,与消费者达成更深层面的沟通;同时在形式上会启用更受年轻人欢迎、更方便传播的“大鱼漫画”及视频等形式。

  第二部分是内容产品化。将零散无序、不确定性的同类大事件“化零为整”,通过凤凰网原创、具有功能性且可复制的内容形态为品牌提供可策划、可评估的营销服务,达到“源于事件却不限于事件”的效果。例如大家非常熟悉的“凤凰早餐会”、“超级乘客”、“财经连环话”等财经类资源,都是将凤凰财经大事件报道产品化资源。这些资源能够为客户精准定制话题,将内容与产品无缝植入。

  第三部分是特色注意力。指的是不争抢头部资源,聚焦于体育大事件长尾效应,以凤凰网的洞察和品质为广大“围观群众”打造属于他们的专属阵地,为品牌谋取“以小博大”的差异化营销空间。2018年大家会非常关注两大体育赛事,第一个是春节期间进行的平昌冬奥会,围绕这个大型的赛事凤凰网策划了许多有趣的项目。例如《拥抱雪花的太阳》和《在北方的南方人》等等。

  俄罗斯世界杯更是全球狂欢的大事件,除了关注顶级赛事本身外,凤凰网会推出两个项目,一是《锵锵俄罗斯》由窦文涛领衔,搭配一个足球运动员再搭配一位流量粉丝的模式,组成一个世界杯期间的三人行节目,这也是凤凰招牌式IP广告;另一个是《我是伪球迷》,会选出32个球队的球迷去直播他们看球过程中那些好玩的事儿。

  第四部分是凤凰网的行业专业度,秉承“就做不同”的内容基因,将“独家、独到、独特”的媒体灵魂注入各家垂直纵深领域,以凤凰影响自造行业大事件。全年十一场大型落地盛典,跨7+垂直领域,凤凰网独家优势资源,打造行业内巅峰影响。

  

  热点营销--深度挖掘用户内心诉求

  除了可预见的2018年大事件,凤凰网广告部华东区策划总监刘媛媛为各位广告主带来的是生活中意想不到的热点分享。大家都知道热点分为长期热点和爆发性热点,长期热点如节日型热点或情感类热点等。爆发性热点是很难预测的,凤眼系统对用户和资讯的追踪捕捉到六大长期热点,节日类、情感类、健康类、公益类、购物类和文娱类。

  

  刘媛媛邀请到了三位凤凰网用户,他们从自身出发给予了对产品以及营销的看法和建议。爱好体育的晓亮建议围绕马拉松做一些项目策划,追求时尚的黄桃想和明星一起买买买,真爱粉丝诗雨希望能将粉丝活动和媒体品牌结合,做的更有影响力。针对他们的问题刘媛媛可谓是有备而来,首先明年会推出《跑遍全球》,打造更有大国情怀的全民马拉松!凤凰网将助力热爱马拉松的跑友征战国际马拉松,网友能将自己平时运动的能量捐出,转化为跑团不断挑战世界马拉松的能量,与凤凰网一起助力他们跑的更远,争得荣耀;《带货女神经济学》以带货女神为第一视角打造一档时尚经济学的栏目,解密明星时尚KOL背后的财富故事,并且通过直播的形式邀请明星与网友一起买买买;《生日益起来》邀请明星粉丝,生日期间一起为公益行动!粉丝、明星、品牌共同获益!

  商业向善--以商业助力社会进步

  

  广告也许会为品牌多卖出一些产品,但是好的创意能为品牌创造新的商业机遇。凤凰网市场策略运营部总监张炎此次为我们带来了社会设计的理念。

  一年前凤凰网推出了社会设计(Social Design)理念,旨在帮助合作伙伴以公益之心,行企业之能。一年来,凤凰网通过不断的研究和实践,归纳了社会设计的操作手法:针对特定人群或特定社会问题进行问题发现或再定义;并结合企业提供的服务和产品,通过技术和创意的形式产生解决方案;最终诞生新的沟通的内容、产品、服务甚至帮助企业找到一个新的商业机会和商业模型。 社会设计区别于其他问题解决方案的特征是:“实现共赢”和“带来改变”。

  此次分享,张炎还带来了社会设计的三种玩法,企业可以根据自身实际情况选择不同的合作方式。针对已有公益项目的企业推出“聚益计划”,融入凤凰网的力量,为项目扩大发声、增强影响力。比如凤凰网和贝因美合作的“超仁妈妈”项目,凤凰新闻客户端将用户界面入口开放给“超仁妈妈”的活动页面,更同贝因美一起捐出善款,为“超仁妈妈”们提供更多帮助。针对缺乏成熟公益项目,或者希望打造更具影响力与创意性公益项目的企业,凤凰网推出了“牵手计划”,为NGO和品牌搭建沟通桥梁。以“勇敢的娃娃”项目为例,凤凰网将品牌与女童保护公益项目牵手,共同开发了旨在保护儿童远离性侵害的“勇敢的娃娃”智能海报,并通过企业的产品售卖配捐给众多小学作为教学工具,让企业收益与社会进步并肩而行。而针对希望量身定制社会设计项目的品牌,凤凰网则推出了“匠心计划”。如“二次驾考”项目,就是凤凰网根据中国已成为全球交通事故最多国家这一痛点,针对汽车品牌量身打造的社会设计项目。凤凰网希望能有更多企业加入到社会设计中来,携手以商业之力助推社会进步。

  

  中国故事--塑造中国品牌的全球影响

  从汉代到明代,中国不乏对世界讲故事的人。今天就来一起听听凤凰网全国营销与运营管理中心总经理郝炜带来的中国故事。

  

  凤凰网能讲好故事,离不开这么多年来,其对人文情怀的坚持。而企业讲好一个故事首先需要企业的匠心和态度,第二是技术,第三就是与人沟通的温度。除此之外,郝炜还用四个“更”总结了讲故事的要义--“更感人”,“更有趣”,“更深远”,“更接近”。

  

  更感人:品牌故事,首先要把故事讲的感人。凤凰网财经、中国非遗保护协会和中国文化促进会共同发起50集大型大型非遗传承文化行走项目《魅力匠心》,寻找、点赞、致敬匠心,将非遗文化渗透至平凡生活中;其次从人的角度把故事讲得更感人。《全星闪耀时》见微知著,是企业抱负与品牌故事的最好载体,讲述的是一个企业的普通员工,在充满风沙的地方默默无闻的做自己的事情;而《前行者》则是分享企业家智慧,传递商道精神。

  更有趣:《一路书香》以文化为品牌赋能,网台受众一网打尽。窦文套和张星月两个人作为移动书屋的老板和员工,携手文化娱乐界名人一路行走,探寻经典与人的故事;《老纪侃清史之如懿那些事儿》,一起探讨清朝那些事儿。用最另类的清史,让品牌更懂90后;《春天读诗》行吟对饮,四年经典致敬诗意生活。以跨界读诗、行走吟诗、饮酒诵诗等形式,揭示每个人心中的乌托邦和对生活的美好梦想;《穿过大半个中国》则是欧阳江河和王铮坐上车去唱歌,通过诗人和歌手在经历不同的历史时空、生活状态、文艺形态的游历体验中,灵感碰撞,全新创作。

  更深远:凤凰网希望通过《超级成就》把每一个企业在发展过程当中为中国做出的贡献写入史册,讲述“中国奇迹”的背后故事;《与世界对话》是汇聚全球一流学者和实践者,为中国与世界变革提供交流的高峰论坛,这是让世界聆听中国智慧,品牌走向国际的绝佳契机;《全球华人国学大典》则是凤凰网打造的学术品格最高、覆盖面最广、影响力最大的中华文化顶级盛宴。

  更接近:身临其境,直观视角。凤凰网将通过城市分享故事,《识城》通过十个人,用十人眼中的一座城,展示城市的千面故事;《白城计划》寻访中国百大城市,探索中国城市发展新思路;《发现大美中国》用8条主题线路连接全国,寻迹最美中国。

  以上的趋势和内容不仅仅源于凤凰网对中国大势的冷静观察,及对自身的深刻剖析;还来自于凤凰网原生营销研究院众多专家的倾力相助,以及凤凰网的高管和策划、策略负责人深入全球各大广告节、创意节,吸纳的各家之长。相信这些趋势和资源将成为凤凰网为品牌主在营销中带来品牌升的“利器”。凤凰网希望在2018年能与各位广告主携手同行,创造更高、更强的大影响。

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