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突围母婴下沉市场,别再对90后妈妈们打苦情牌了!
2018-07-12 12:35 来源:世界经理人  作者:张生
摘要:未来QQ广告将与品牌结合,碰撞出更多年轻营销新玩法。品叔建议,与其沉迷在老的套路思维中猜测90/95后们在想些什么,不如就借力最多年轻妈妈聚集的QQ平台,为母婴营销打开新的想象空间。

  

  一年一度的母亲节乃品牌必争之日。一般早在4月中各家就摩拳擦掌准备各种致敬母爱。然而,对于「云尽孝」「云关心」,今年的朋友圈却不买单,出现了大面积的吐槽——「不气你妈比啥都好」。

  人们对于这一类所谓的、苦哈哈的、套路化的母爱情怀营销,已经厌倦了。在这种情况下,品牌们还很套路地朝这些方向挤,必然是既废了气力,又讨不到用户的共鸣。

  

  据品叔观察,惠氏SMA珍蕴在今年母亲节反其道而行之,玩出了一波让三四线城市宝妈共鸣满满的「反套路营销」,效果666。

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  90/95女生崛起

  是妈妈也是孩子,她们不吃老一套了

  惠氏SMA珍蕴在英国是一款有着百年历史的经典婴儿奶粉品牌,但对于中国用户来说,它真的很陌生,毕竟2017年才上市中国市场。别看人家来得晚,切入点却很刚!

  

  人群上直接切三四线的90后95后年轻妈妈,意欲给品牌林立、鱼龙混杂的低线城市消费者带来国际化品质的产品。

  在情感沟通方面,SMA珍蕴也很犀利地发现,正在崛起的90后95后妈妈们,成长于中国经济起飞时期,基本上没有体验过「苦」和「惨」。反而,受教育程度不低,本身有点小钱。加之又是独生子女,带孩子的帮手也不少,时间上也有闲。

  一群有钱有闲,兴趣上跟一二线年轻女生一样,喜欢看电视、爱逛街购物、爱上网、爱看电影的90后、95后,昨天嘴里还喊着「本宝宝」、还是别人捧在手心怕掉的孩子,今天有了自己的孩子。

  她们内心,会是怎样一个世界呢?

  

  SMA珍蕴通过大量调研发现:一方面,作为新手妈妈的她们,会萌发许多全新的自我意识的探索。但另一方面,她们依然会受到传统育儿观念的束缚。内心新观念与外界旧观念的碰撞,让她们缺乏必要的安全感,她们急需被认可自己可以是一个好妈妈。

  

  SMA珍蕴决定,抛弃打新手妈妈「痛点」的苦情牌老套路,转而将自己塑造成一个理解、支持、认可她们的如同闺蜜一般的,同行的妈妈,与她们站在一起,向这个世界呐喊,新手妈妈也是好妈妈!

  2

  巧用QQ广告

  用一场骄傲行动与百万新手妈妈站到一起

  有了这些精准的洞察和巧妙的策略切入,接下来就看创意了。SMA珍蕴洞察到,90后、95后之所以乐于自黑自嘲,是因为她们内心有着独特的骄傲和自信。同时,深谙妈妈们「以子为贵」的心态,SMA珍蕴暖心号召——这个母亲节,为自己是个能将宝宝照顾得很好的骄傲妈妈而点赞。

  

  在投放平台的选择上,考虑到三四线城市年轻宝妈们更相信熟人推荐、喜欢在互动和分享中了解品牌和产品的“口碑主导”特点,SMA珍蕴选择了90后、95后活跃的QQ空间作为传播阵地。可以说,从创意到阵地,SMA珍蕴这一波紧紧地团结在了90后、95后新手妈妈们身边。

  4月20日,这次骄傲行动的Campaign就开启预热,提前母亲节大半月上线预热病毒视频。随后5月12日开始到5月27日期间,在QQ空间对《我是新手妈妈,我骄傲!》的品牌TVC进行了为期半个月的视频故事广告投放。

  母亲节当天,还对本次行动的主KV通过QQ空间闪屏投放,达成全国范围内的曝光和沟通,誓将「骄傲」霸屏到底。

  

  QQ空间在互动和转化引导方面,也给了SMA珍蕴不错的支持。新手妈妈点击品牌头像或品牌名称去往惠氏SMA珍蕴品牌页卡,可以获得进一步的持续沟通。而点击下方福利活动「去看看」,则跳转惠氏SMA珍蕴H5页面,下拉至文末简单留资即可获取价值58元的新客福利,实现的销量转化应该不错。

  

  据品叔了解,母亲节当天,在惠氏SMA珍蕴品牌页卡,参与品牌话题讨论与点赞的用户数高达近10万,并且,本次传播还打通了腾讯系生态圈层,除了QQ空间内部,参与进来的妈妈还包括微信转发与朋友圈分享,实现了一次成功的社交口碑传播。

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  消费升级时代

  QQ广告助力母婴品牌高效下沉圈粉

  在品叔看来,SMA珍蕴本次「百万妈妈 骄傲行动」之所以能够成功反套路从一大波母亲节营销中突围出来,创意层面的反套路固然重要,但是策略上将与90后、95后新手妈妈紧密连接的QQ空间作为传播主阵地,这也是制胜关键之所在。

  毕竟,多年大数据能力的累积,品牌透过QQ广告可以瞬间连接海量TA。目前,月活跃用户数8.46亿的QQ,聚集了66%的18-35岁年轻用户,一到四线各城市的产品渗透率高达90%。

  

  另外,除了覆盖海量人群之外,横跨社交、资讯、生活、游戏、娱乐、工具等多个平台类型,基本无死角覆盖各种族群。

  

  以惠氏SMA人群为例,QQ拥有18岁以上,女性,有0-3岁宝宝,四川、江西、山东等惠氏SMA珍蕴铺货的八大省千万级用户,同时借助QQ广告自有的母婴行业人群数据能力,惠氏SMA珍蕴品牌有效引爆了其在海量年轻妈妈TA中的影响力。

  消费升级驱动高端奶粉市场,更多品牌希望能够像SMA珍蕴一样拓宽下沉渠道,与区域年轻消费者建立有深度的品牌沟通,连接更广的潜在消费力,下沉市场的竞争已成为品牌营销的主阵地。

  凭借一次“骄傲行动”刷屏新手妈妈社交圈后,据说在接下来的儿童节,惠氏会继续联合QQ空间来一场亲子相册UGC互动,环环相扣收割年轻妈妈对品牌、产品的好感。

  可以预见的是,未来QQ广告将与品牌结合,碰撞出更多年轻营销新玩法。品叔建议,与其沉迷在老的套路思维中猜测90/95后们在想些什么,不如就借力最多年轻妈妈聚集的QQ平台,为母婴营销打开新的想象空间。

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