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广告费花的值不值到底谁说了算?
2018-08-08 19:50 来源:世界经理人  作者:张生
摘要:作为全球最大的广告主,宝洁也会思考同样的问题,从16年开始宝洁总计削减了超过7.5亿美元的营销开支,其中有不少来自数字媒体的支出。宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰在面对采访时说,“因为我们不确定这些投放的广告是不是真的有人看。”

  每个负责花钱的营销人都会问自己一个问题:我的广告费究竟花的值不值?

  作为全球最大的广告主,宝洁也会思考同样的问题,从16年开始宝洁总计削减了超过7.5亿美元的营销开支,其中有不少来自数字媒体的支出。宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰在面对采访时说,“因为我们不确定这些投放的广告是不是真的有人看。”

  广告主们是不愿投放数字广告了吗?答案恰恰相反,宝洁在阔别Youtube广告2年之后又再次回归;普华永道(PwC)发布的IAB互联网广告收入报告显示,2017年美国数字广告市场增长了21%,达到880亿美元。而在另一边,中国的数字广告市场在2017年已经突破500亿美元。

  一面是广告主在数字媒体上的投入快速增加,另一面是他们越发纠结:该如何衡量广告是有效的?如何证明这一点?

  如今的互联网市场纷繁复杂,广告主对于媒体提供的看不到摸不到的“数字”很难有一个直观的感受,不知道我的广告到底投放是否正确,是否真的有效,甚至是否被正确投放。国际上通行的做法是,选择一家第三方的监测公司来做这件事,为此Morketing专访了尼尔森媒体与广告解决方案总裁 Linda Chang,向她了解了关于数字广告监测的价值和变化。

  “人们真的有看到我的广告吗?”

  广告花费值不值这个问题要从两步来看,第一步关于“量和质”,即“我的广告究竟被多少人看到了?他们是不是我的TA(目标顾客)?”

  这两个问题的背后恰恰是广告主最关注的两个指标:曝光和TA。

  在统计方法上,“由于整个数字媒体是高度碎片化的,所以传统的统计方式并不能做到很高的精确度。”Linda所说的传统的广告收视率常常以小样本总结大人群,而在数字媒体上这么做时,会导致精度不稳定。

  例如当标签设置为寻找“住在杭州,年龄在20-30岁之间,会在周六晚上观看优酷的女性”时,小样本的调查方式在经过层层筛选后落到个位数,仅有0.0002%的人符合这一要求。这意味要以少数样本代表成千上万的人,标签要求的颗粒度越小,小样本的代表性和精准度也就越弱。

  

  在美国,尼尔森的数字广告收视率DAR的合作方是Facebook,而在国内,他们选择了腾讯和微博,不同合作方的共同之处在于,尼尔森可以借助数据合作伙伴在市场上极大的普及率优势覆盖绝大多数的网民,实现大数据的方法论,“大数据的方法论和严谨的质量控制决定了受众测量是确凿的,可靠的,和有效的,经得起认证的。”Linda说道。

  对“广告被多少人看到?”这件事还需要解决两个问题,第一,要监测的不是设备而是设备背后的受众,第二,要做到渠道的覆盖范围够广。

  “跨屏去重”是数字广告监测中非常重要的一环,尼尔森DAR采用的方法是与腾讯和微博合作,道理也很简单。比如用户在多个设备,手机、Pad, OTT登陆过腾讯的各类应用,借助各类应用跨平台账号共用情况,从而可以了解手机,PC,和OTT的重合状况。

  而在监测范围上,目前尼尔森已经做到了主流广告投放方式和点位的全覆盖,在数字平台上,电脑、手机、PC和OTT等新设备也已经被纳入到监测当中。这种覆盖广度离不开诸多媒体平台的支持。

  

  “中国媒体对于数字广告监测同样重视,诸如腾讯、微博、爱奇艺这样的媒体乐于与尼尔森合作,认可尼尔森作为其第三方监测的公正且透明。”Linda说道。

  媒体之所以乐见第三方监测的加入,原因之一是他们需要向广告主展示自己作为数字媒体触及受众的能力,而这种能力的强弱则直接关系到媒体广告的价值。而尼尔森的中立科学的第三方监测数据对于媒体来说非常重要。

  有了远胜于传统样本库的的全量样本,加上尼尔森的数据科学方法论,和媒体方广覆盖的支持,尼尔森就可以帮广告主了解数以亿计的观众当中有多少人真实的看过它的广告。而下一步要做的则是判断这些广告观众是不是品牌的TA用户。这一点也是数字广告相较于传统广告独有的优势。

  尼尔森联合腾讯、微博共同来做这件事,与腾讯合作进行建模提供性别和年龄标签,与微博合作建模提供家庭收入、是否有车、是否有小孩三个标签,从而对用户进行画像。由此来判断看到广告的这些人和我希望的目标客户有多大分别。

  “这么多人看了广告,有效果吗?”

  讨论广告费花的值不值,第二步要考虑“效果”。

  Linda表示,数字广告监测对广告主最大的价值在于为他们把关了整个营销战略落地的质量。“对企业而言,战略是根基,战略的执行和落地是关键,只有知道如何评估战略执行的效果,这样才能做下一步的优化。广告主想要战略执行到评估效果实现打通,换个词来说就叫做品效合一。”

  广告投给了不少人,而且也是目标受众,但实际转化效果到底怎么样呢?这也是数字广告监测中第二个需要解决的问题。

  尼尔森准备了一套简单却很实用的评估方法,分为4步,挑选-问卷-测量-提升。首先从品牌认知、品牌看法、喜好、购买意愿和忠诚度五个主要营销目标中选择一个,然后通过在线问卷的方式对曝光组和非曝光组进行调研,测算两组各自的提升效果,最后就可以根据结果进行优化。

  

  现如今,对广告效果最直接的判断标准其实来自于销售的提升。在线上线下融合的新零售时代,市场复杂度在增加,消费者行为亦愈发多变,整个消费者决策链不是线性的过程,是跨越不同营销平台、不同设备终端,和不同时间节点的一个网状复杂结构。

  所以对品牌来讲,怎样快速地把在品牌上的投入以一种最后销售变现的方式展现出来,这样的诉求会越来越强烈,也使得对不同媒体的效果评估进一步深化到转化的程度。

  这种诉求在零售行业显得特别强烈。“尼尔森在中国最大的业务就来自零售业,我们要帮助广告主打通全链路,广告有多少曝光、被多少TA看到,接下来就是搞清楚每个媒体触点对于销售转化的贡献。”

  Linda表示,当广告主弄清哪个流量入口对品牌和产品最有效,什么样的投放组合最利于驱动销售之后,对于投放的优化才能从“模糊的想法”,变成“清晰的行动”。

  例如根据尼尔森所公布的报告显示:从购买转化率来看,OTT广告对于电商、母婴和房地产行业产品的提升效果更好。在广告关注度方面,服装服饰、美妆及护肤品、食品饮品及酒类产品更为受益。OTT智能电视的用户整体收入情况属于中高收入人群,而这一触点的价值不再靠媒体的口吻,而能借助真实的销售数据来体现。

  对于广告效果的评判,公信力是最重要的。“广告主一定要知道是一个公正的第三方告诉他们结果,第三方不能牵扯到产业链中的买或者卖,这个对他们来讲很重要。”Linda谈到,尼尔森一直坚守自己的本分,做到独立而公正,才能帮广告主做到投放、效果的打通。

  总结

  “广告费花的值不值”的思考背后,其实是数字广告行业不断成熟的一个标志,广告主将注意力从对新媒体渠道的追捧,转移到与品牌成长、转化、效果合一的理念上,其实更易于整个行业的发展。

  对于广告主来说,了解数字投放的实际触达率是至关重要的。只有打造了透明、公平和可靠的测量系统,广告主才能知道他们的营销支出是否物有所值,媒介平台才能完善自己的服务定价。

  而尼尔森的意义也正体现在这里,Linda谈到,作为百年企业,尼尔森坚持科学和透明的原则,持续打造透明、公开的监测环境,这么做在短时间内看将有助于行业各方能够在一个公平,平等的体系中对话,为各自的利益诉求提供一个“共同认可的保证”。

  而从长远来看,广告行业良性发展离不开一个经过充分监督、信任健康的生态,尼尔森价值也在于此。

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