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IKEA攻订阅经济,翻新商业模式
2019-07-23 09:46   
摘要:全球家具业龙头宜家家居(IKEA)正翻新商业模式:提供顾客从办公桌椅到厨房橱柜等新产品租赁服务。

瑞典起家的全球家具业龙头宜家家居(IKEA)正翻新商业模式:提供顾客从办公桌椅到厨房橱柜等新产品租赁服务。母集团Inter IKEA CEO鲁夫(Torbjörn Lööf)解释:我们将与合作伙伴提供顾客家具租用服务,租约到期后交回,然后再考虑选租其他物品。至于回收的家具,他补充:我们会翻新一下然后卖掉,延长产品的生命周期。

这场试办实验是转型的一大步,目标是实现可扩展的订阅服务愿景。根据官方说法,宜家会改在市中心开设许多小型门店,并选定厨房、卧室等特定空间开办限时展售店,同时则优化网络下单、快递服务等电商业务。

另类的厨房融资
换租家具,不用大钱改装潢

Inter IKEA不仅掌控这家零售品牌与概念,更涵盖产品范围、设计和制造。53岁的鲁夫说,租赁试验是宜家推动循环经济的部分工作,他期待,从销售到重新用于制造新产品,依绝对值来说,减少15%气候足迹,考虑到集团仍将成长,至2030年每项产品则减少70%气候足迹。

他再解释:你可以说租赁是一种另类的厨房融资形态……,如果这是一种订阅模式,消费者随时可以改变、翻新厨房,不用整个打掉重来,这很有趣。当循环经济的模式崛起并运行时,我们不仅更想知道它如何影响销售产品,也想看看它会带来什么改变、消费者会如何顺势而为。

以前,沙发和电视都算是家庭支出的大笔款项,但宜家重新立下廉价购买的游戏规则。没有人会买宜家的家具当成传家宝,就像快时尚趋近一次性使用的概念一样,便宜到丢弃也不会心疼。麦肯锡公司估计,每年全球约有1000亿件服装卖出,换算下来每人买14件,但每一件的保质期仅为15年前的一半。

现在,销售越多越好这种心态就连宜家也怀疑是否能持久,因为消费狂潮造成伤害。倡导循环经济的艾伦·麦克亚瑟基金会(Ellen MacArthur Foundation)称,全世界每人每年从金属到生物质中抽取大约十吨原料进入经济,考虑到再利用的难度,大部分最终都浪费掉了,只有14%的塑料包装被用于回收利用,实际回收则少得多。

比起一次出售、使用然后丢弃的货品,翻新再利用有庞大好处。好比共享车至少载客三、四年,没道理更耐久的家具不能租赁。因此商品翻新再利用具有偌大好处,最佳情况是,回收利用的过程涉及产品分解为原材料,实际上是省略制造和销售过程中所有投资和劳动力。

扭转坏掉就丢弃的观念
设计易拆家具,更好回收利用

其实,宜家早先已经在一些国家回收木材和床垫等产品,更早之前则已实践改变设计沙发的方式,以确保它们最终不会进入垃圾掩埋场,而是可以更容易分离成单独的材料,如木材、金属、泡沫和纺织品;也正考虑未来推出铰链、螺丝等自制零件。

76年来,宜家开创扁平封装做法奠定产业地位:在郊区设立超大仓库,让消费者挑选完以后运回家中自己安装。如今,鲁夫放手设计自家史上最大转型,往后将更关注市中心的门店、电商、宅配和组装,甚至在阿里巴巴网站上架等更激进的做法。

他坦承,挑战已经定型已久的成功现状是非常棘手的工作,特别是因为当前经营高层看起来对全新的零售环境拿不出明确答案。因此,他干脆要求大家多花点时间沟通所有的策略和计划,并承诺每年不定时召开几次会议,所有人都拥有改变业务方向的权力。 

此外,他认为:你得把消费者纳入我们为什么要这么做这一环,不再只是我们找到答案了,现在知道要做些什么了。这样才能动员他们加入这趟改造之旅,实现改造目标。

鲁夫坦承,当前最棘手的任务之一是鼓励创业家精神,尤其是进入21世纪以来营收连续十年增长,已经钝化集团核心价值——创造力。为此,他推行结合实体与数字购物体验的实体数字化(Phygital)政策,好比开发扩增实境的App,让消费者模拟宜家产品在现实空间的摆设场景。

把消费者纳入我们为什么要这么做这一环,才能动员他们加入,实现改造目标。

转型也曾失误:
偏乡模式复制到都市,不管用

这场大规模转型并非毫无失误。很早以前,鲁夫就为某些宜家不会在当地打造全店仓库的地区推出全新概念商店形式、提货和订单处理据点,例如南欧西班牙近岸的加纳利群岛。这种举措在偏远地区大有斩获,因此迅速复制到英国大城市,最终却因成本激增,导致客户抱怨连连而收摊。

这回失败带给鲁夫的教训是,公司意识到未来需要灵活的店铺规模设计,因此开发大概1500平和3000多平的袖珍型仓库。由于占地仅为母集团所在城市阿母胡特(Älmhult)所设仓库的三分之一至七分之一,因此库存也少得多。

鲁夫宣称,未来几年仍会不停推行各种实验:即使我们成为最强的策划者,也聘请优秀的商业分析师、顶尖的策略师,我想也不一定成功。所以,我们必须成为最快的学习者……,勇于测试、勇于犯错,同时也矫正错误。

 


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