“看起来很酷，对吧？”“这样的话，我们饭店也想采用，”参观者聚集在日本卫浴品牌Toto的展场议论纷纷。今年三月，全球规模最大的卫浴大展“ISH2023”，在德国法兰克福登场。Toto的展位吸引了约五万名参观者，人数比前届多出一倍以上。

“这可说是具有划时代的意义，”Toto相关人士一致表示。因为该公司跃升为“ISH招牌”的过程，一路上可谓是荜路蓝缕。

Toto社长清田德明也表示，“公司作为非欧洲的企业，能够在业界最大的国际展示会ISH2023，首次于独立展间出展，是因为我们能提供当地所欠缺的东西。”

身为日本马桶龙头，Toto在日本市占约达六成，一向以优异的技术自豪，例如温水洗净便座(Washlet)、省水的水龙卷洗净设计等。

尤其温水洗净便座，以及在卫浴陶瓷用品方面，用最少的水量彻底带走脏污的技术，都是由日本培育，而欧美缺乏的创新。

设计难！开发时间多一倍

然而，Toto在攻克欧洲版图的路上，却遇上“设计”这一个门槛。

原来在日本，马桶通常位于独立空间，多半只能看到马桶的正面。但在欧美，马桶、浴缸、洗手台大多位于同一个浴室里，也容易看到马桶的侧面。尤其欧洲的壁挂式马桶，通常必须将管线和电线等隐藏在墙壁后面，因此比起功能，马桶更需要呈现出俐落洗练的设计。

Toto在欧洲的两大对手，分别是瑞士的卫浴品牌吉博力(Geberit)和西班牙的乐家(Roca)，都是老牌的制造商。为了攻破它们欧洲的大本营，大约三年前，Toto展开了旗舰产品温水洗净便座的开发项目。

启动项目的第一步，是送设计师前往欧洲留学，目的是让他们学习生活和文化，亲身体验当地对厕所的需求。结果发现，箇中关键是简约至上和避免粗糙的机械化风格。

最困难之处，是在设计和工程中取得平衡。其中一例，是呈现Toto“欢迎使用”的设计。当有人靠近马桶时，LED灯就会微微照亮马桶。

但结构上，灯光只能安装在马桶底部，但如此一来，必然会在马桶内壁上投射出阴影，破坏美感。此外，还要考虑“要在几秒内照亮马桶”等细节，在开发上旷日费时。

Toto的卫浴陶瓷用品开发负责人桥本博，回顾起当时项目的艰辛表示：“虽然明白设计上的需求，但要付诸实现，成本却高得难以置信。”

项目的新产品不断被相关部门驳回重做，开发时间比一般产品高出一倍以上。幸好，努力不懈开发的壁挂式马桶Neorest WX,在2023年的卫浴大展上大获好评。

其中负责开发温水洗净便座的江良和树表示：“在产品规划的早期阶段，卫浴陶瓷、工程和设计三方面，一边讨论、一边开发，对整体的发展至关重要。”

拼口碑！竞赛切磋职人技能

此外，尽管陶瓷马桶也有用机械大量生产的产品，但工匠职人的手艺仍然不可或缺，也是Toto的优势。

“正因为是只有工匠职人才做得出来的形状，所以能够展现我们的独特设计和精确度，”负责卫浴陶瓷生产的执行董事山崎政男表示。

为了确保优势，Toto还举办技能竞赛等，让服务于世界各地工厂的技术人员互相竞技，以确保全球的产品品质。此类活动，也支持着该公司永不妥协的制造理念。

另外，在销售上也得匠心独具。在欧洲，Toto名为“牵绊(Kizuna)”的活动已进行超过五年，并持续取得成功。受邀的水电业者，一年就有五百家，每月举行十五次活动。

这是一个邀请水电师傅参加的过夜讲习，传授Toto的历史、哲学和产品知识等，也是让业者了解日本文化的机会。例如，日本人会穿上专用的拖鞋进厕所。

Toto欧洲区社长原野宏基表示，因为在德国，“水电师傅做为支持城镇建设的工匠，受到市民的尊敬。”若能赢得他们的信任，将更易于向消费者推广产品。

然而，要说服水电师傅，不光是讲习而已。他们在活动结束后，还能在家中实际使用温水洗净便座等产品，为时约半年到一年之久。如果师傅与家人都能感受到Toto产品不可或缺，口碑也会传递出去。

尽管欧洲业务对Toto整体的营收贡献仍然微小，但在过去三年增加大约四成。不过，“温水洗净便座在德国家庭的普及率仍不到2%,”原野表示，当下的课题便是攻下此一蓝海市场。

体验+售后服务打进好市多

而在美国市场，同样有知名卫浴品牌科勒(Kohler)、和目前隶属于日本骊住集团(Lixil)的美标卫浴(American standard)等强敌环伺。

但Toto的品牌知名度也在当地渐渐提升，尤其温水洗净便座的销售，若以数量来计算，2022年度美洲的销售量相较2014年度，就增长了近五倍。

虽然销售之所以起飞，主要受益于疫情间的卫生纸短缺。但销售得以借力增长，仍要归功于事前的“播种”。

清田德明表示：“日本的成功经验做出巨大贡献，在开拓欧美市场上，终于开花结果。”1980年，温水洗净便座在在日本上市后，花了将近十年，才让销售状况有起色。在那期间，Toto在两点上卯足全力，就是让人们体验并传播口碑和彻底完善的售后服务。

在美国，同样也是体验和售后服务，成为推广温水洗净便座的两大支柱。正由于美国人没有在厕所洗屁股的习惯，所以清田德明坚信，“一旦用了产品，就会了解其优点。”

事实上，它举办各种活动和展示会等，得以让人们体验到产品的舒适，更逐渐掳获顾客的心，让Toto的知名度和人气随之提高。

而在售后服务上，即使美国幅员辽阔，Toto的目标是只要接到故障或客诉电话，要在三天内就到家维修。通过周到和迅速的回应，“不仅是消费者，要连施工业者也能感到安心，”负责海外住宅设备业务的Toto常务执行董事田村信也表示。

他也补充，“为了推广产品，我们采取了无数方法，但没有一样是万灵丹，”一心一意的Toto,终于获得施工业者和消费者的认可。现在美国亚马逊(Amazon)和好市多(Costco)等大型零售商，也开始评估温水洗净便座的品质和服务，并展开销售。

不过近年来，Toto的营业利益率停滞在7%左右，若能将创业一百多年来累积的品质和性能，再融合在欧洲取得的设计知识，它的附加价值和获利能力亦会随之提高，将更有机会实现目标，成为名副其实“全球的Toto”。