B2B客户之旅比以往任何时候都更加复杂。它已经发展到包括整个营销漏斗中的许多交互点。但是，营销人员如何充分利用每个阶段，在短期的销售激活和长期的品牌考虑之间取得完美的平衡?

B2B领域的首席营销官们从不缺乏研究来为他们提供更具战术性的、短期的和狭窄的营销渠道的建议，强调目标和绩效营销策略，因为它们很容易跟踪。

但这种关注很有可能是错位的。领英（LinkedIn）智库B2B研究所（The B2B Institute）的市场参与主管Afiya Addison表示:“在过去十年中，潜在客户营销人员主导了B2B营销领域，在很大程度上，他们专注于产生短期结果（销售线索）并将营销定位为一门精确的科学，在这种科学中，所有的浪费都可以消除，所有的行动都可以与美元的结果挂钩。”

然而，这种对潜在客户产生的关注忽视了利用品牌建设在买家心中创造产品和服务需求的重要性。由于95-5规则，这一点不应该被遗忘，该规则清楚地表明95%的类别买家在任何给定时间都不是“市场内”的商品和服务。因此，潜在客户只能捕获5%的“市场内”买家中的一小部分。

对营销人员的建议很明确。不要把B2B营销策略建立在产生潜在客户的基础上，而是优化营销活动，在整个漏斗中刺激“类别进入点”。类别入口点是埃伦贝尔-巴斯研究所的詹妮·罗曼纽克教授创造的一个术语，是“类别购买者在面临购买情况时用来访问他们记忆的线索”。

为了产生这些线索，营销人员应该尝试平衡潜在客户的产生和强大的品牌信息。两种不同类型的方法需要不同的创意、媒体和测量策略，因为客户在他们的旅程中不断进步。

专注于品牌建设

有积极的迹象表明，B2B营销人员正在接受平衡的需要。根据LinkedIn最近的B2B基准研究，虽然潜在客户开发（36%）占B2B预算分配的最高份额，但B2B领导者也将预算分配给品牌建设（30%）和需求开发（20%）。

然而，更需要强调的是品牌建设，渠道的顶部的要素。营销效率专家莱斯·比奈（Les Binet）和彼得·菲尔德（Peter Field）在最近的B2B研究报告中说:“激活应该紧紧针对热门的潜在客户，并且设计得很容易让他们做出回应。这是一个绩效营销、激励和许多数字活动的世界。这种战术活动有利于短期抛售，而且投资回报率可能很高。”

然而，比奈和菲尔德认为，这种基于激活的营销不太可能令人难忘，它的效果不会持续很长时间，对促进长期增长也没有什么帮助。相比之下，品牌建设“通常在情感层面上起作用，创造长期记忆和联想，在广告播出后很长一段时间内继续影响购买决策。”因此，品牌建设是长期增长和利润的主要驱动力。”

在消费者营销中，这种平衡被优化为60%到40%的支出用于品牌建设。然而，比奈和菲尔德的模型表明，在B2B中，这应该调整为46%的预算分配给品牌，54%的预算分配给激活。尽管这因类别和上下文而异。

“绩效品牌”在行动

这种平衡的、全渠道方法的成功在LinkedIn平台上的广告客户最近的活动中得到了突出体现。

自2021年以来，富士电机一直与LinkedIn合作，以吸引国际市场上的B2B买家。在一次活动中，该公司试图向全球零售商推广其自动售货机，在领英（LinkedIn）上采用了全渠道、有机和付费媒体策略。

富士电机的计划是利用顶部和中间的漏斗，通过分享有关其自动售货机业务历史的有趣事实，为该品牌创造更具娱乐性和情绪性的吸引力。然后，它创建了以产品为重点的内容，介绍零售公司如何使用自动售货机来发展业务。

该品牌还采用了底部漏斗营销，通过定位、旋转特定的广告格式来获取买家信息，并重新定位之前与广告互动过的受众，以推动他们转向转化。这个活动获得了更高的品牌参与度和点击率。

另一个例子是CleverTap，这是一个客户参与和留存平台。LinkedIn希望解决建立品牌知名度和解锁新受众的挑战，针对最相关的受众建立销售合格线索的渠道，利用LinkedIn算法实现最大的有机覆盖，并将线索培育为转化。

该解决方案涉及多产品策略，利用LinkedIn的广告格式，如赞助内容、动态广告和电子邮件，来传递与市场细分和客户生命周期相关的内容。

CleverTap还能够接触到更多的专业人士，他们与“理想客户”相似，拥有匹配的受众，并支持使用与行业相关的标签来接触更广泛的受众。与此同时，赞助邮件被用来在他们进入漏斗的同一个平台上培养潜在客户。

这些活动中的每一个，以及LinkedIn上的许多其他活动，都强调了“绩效品牌”的强大潜力——品牌建设可以创造高水平的潜在客户和后续销售。

这种全渠道的方法在整个旅程中吸引买家，并在整个类别中被证明是成功的。复杂而非复杂的绩效品牌导致B2B营销远远超出了对点击量的衡量，并为营销人员提供了短期和长期的服务。