捆绑销售是将商品或服务打包销售的做法,在商业领域一直是一个强大而又神秘的概念。
一个经典的例子是有线电视公司有两个频道:一个是体育频道,一个是电影频道。传统观念认为,体育和电影爱好者愿意花大价钱观看自己喜欢的内容。但事实证明,公司将两个频道捆绑销售总比单独销售赚得更多。这是一个悖论。
与其他任何好的悖论一样,它也引发了争论。1995年,网景公司前CEO吉姆·巴克斯代尔(Jim Barksdale)曾说过一句名言:“先生们,我所知道的赚钱方法只有两种:捆绑和拆分”。这句话让听众大跌眼镜。他自己的首席财务官问他:“你刚才说什么?”
几年前,Coda公司首席执行官、YouTube前高管Shishir Mehrotra写道,他一直认为捆绑是个“错误”。他对这种做法研究了多年,然后才重新调整了自己的观点。
在学术领域,自20世纪70年代以来,捆绑销售引发了广泛的研究。大部分研究集中于垄断背景下的价格歧视(即企业根据不同人的支付意愿对其收取不同的价格)。值得注意的是,现任美国财政部长珍妮特·耶伦(Janet Yellen)在1976年与人合作撰写了一篇关于捆绑销售的论文,该论文一直被人们重新审视。
不过,捆绑并不仅仅是一种从客户那里获取更多价值的方式,也是一种设计产品的战略方法。
当产品由“0”和“1”组成时
有什么变化?在一个数字信息至上的时代,许多产品都是由比特和字节组成的,传统的以控制分销渠道为目的的纵向一体化已不再是主流战略。
如今,企业在数字产业链的特定环节开展业务,云计算提供商专注于存储,社交媒体公司专注于分销,电信公司专注于运输。然而,媒介的缺失意味着,所有这些公司现在都可以跨行业和垂直领域运营,只要它们愿意。
例如,云计算提供商可以为音乐、电影、图片和办公文件提供相同的存储解决方案,而传统上这些都依赖于不同的媒介(即CD、DVD、相册和活页夹)。因此,科技公司有许多横向扩展的机会,并越来越多地利用捆绑销售来实现差异化。
利用博弈论,探索在非垄断情况下,当相互竞争的企业积极采用捆绑销售来实现差异化时,捆绑销售的复杂结果。这涉及到关于在其产品中包含哪些产品以及是否捆绑这些产品的战略决策。
由此产生了三种截然不同的情况:超竞争捆绑、反竞争捆绑和市场共存。
1.超竞争捆绑:在这种情况下,所有公司都提供所有产品,既有单独提供的,也有捆绑提供的。它们大打价格战,最终使客户受益。这种方式促进了激烈竞争,增加了消费者的选择和价值。
2.反竞争捆绑:在这种情况下,一家公司以捆绑的方式分别提供所有产品,不仅从客户那里攫取更多的剩余,而且抢占潜在市场进入者的先机,从而扼杀竞争。通过建立广泛的产品组合,该公司几乎没有给新的参与者留下进入市场的空间,从而引起人们的关注,可能需要反托拉斯当局进行干预。
3.市场共存:在这种情况下,企业提供的产品各不相同。一家企业可以选择提供所有产品的捆绑产品,而不将其作为独立产品提供;而其他企业则可以专注于单独提供特定产品,但不是所有产品。这种平衡既能实现差异化,又不会削弱竞争。
对于政策制定者来说,这些见解让他们对捆绑销售对竞争的影响有了细致入微的了解。捆绑销售本质上并不是坏事或反竞争行为。它并不局限于定价策略,而是延伸到了更广泛的产品差异化领域。在数字世界中,各行各业不再受特定媒介的束缚,捆绑提供了一种创造独特产品包的手段。
尝试率先捆绑
如果企业在当地实行垄断,客户就会被收取高昂的价格;但如果一家企业通过捆绑进入另一家企业的市场,就会刺激竞争,导致价格下降。然而,另一种观点认为,如果两家公司都销售类似的产品,却不捆绑销售,那么其中一家公司进行捆绑销售可能会造成差异化,从而限制竞争。这完全取决于视角。
在所有结果中,无论捆绑销售是超竞争、反竞争还是导致差异化寡头垄断,捆绑销售的企业总是赚得更多。因此,科技公司,尤其是在行业间界限不清的情况下,应尽快开始捆绑销售。
这不仅关乎价格,还关乎向新的垂直领域横向扩张。例如,亚马逊的Amazon Prime就是这样做的,横向扩展到电影、存储和音乐领域。当某人成为亚马逊Prime的用户时,他可能就不会再考虑购买iCloud的存储计划了,因为(视地区而定)亚马逊Prime附带了无限量的照片存储。
捆绑是产品差异化的源泉
通过捆绑销售,企业可以创造差异化产品,从而抑制直接的价格竞争,吸引更广泛的客户群。不过,也有一个注意事项。我们发现,捆绑者不一定要提供所有可能的产品。捆绑与否的决定应具有战略性,重点在于保持差异化。
当一家公司提供涵盖各种垂直领域的综合捆绑产品时,它可以避免单个组件之间的直接竞争,从而防止价格战。另一方面,专业化公司在进入新的垂直领域时应谨慎,因为这可能导致竞争冲突和差异化的丧失。
总之,捆绑不仅仅是一种价格歧视工具,也是一种设计独特产品包的方法。企业可以从捆绑销售中获益匪浅,但这并不是一个放之四海而皆准的解决方案。关键在于根据不同的视角和市场条件,了解捆绑销售如何增强或限制竞争。