网飞迪士尼化
作者:编辑部
2021-11-11
摘要:一部电视剧创造逾50倍的投资报酬率,这是《鱿鱼游戏》为网飞带来的成绩。

一部电视剧创造逾50倍的投资报酬率,这是《鱿鱼游戏》为网飞带来的成绩。该剧热播让这家串流媒体龙头订户大增,更坚定它未来走向迪士尼化的转型策略。

网飞十月中旬公布第三季财报,该季新增订户438万,是今年以来最大成长数。九月上映的《鱿鱼游戏》居功甚伟,这部成本200亿韩元的作品,不仅成为网飞史上收视最高的剧集,连剧中角色穿的白色运动鞋也热卖。彭博新闻网计算,《鱿鱼游戏》对网飞带来近九亿美元收入,其投资报酬率逾50倍。

但《鱿鱼游戏》成功有更大意义,那就是网飞将更坚定执行三大转型策略。

 

八国联军:开拓北美外市场

北美区是网飞最大用户群,但在迪士尼+、AT&T的HBO Max等多个对手竞争下,网飞在该区成长已碰到天花板:今年第三季在北美只增加七万新订户,在各区里垫底。即使《鱿鱼游戏》暴红,也未能为其在该区开拓大量新订户。

反观在亚太区,网飞今年第三季新增218万订户,占当季总新订户的近一半。

这意味着《鱿鱼游戏》暴红,对网飞最大受益正是大举扩张亚太区市场。

这也将是网飞的转型策略:拓展非英语市场。韩国《中央日报》今年九月统计,光在韩国一地,网飞2021年就要砸下5500亿韩元拍片。

而网飞奉行“只出钱,不干预内容”策略,挖掘出不少冷门题材,后来不少都走红。除了《鱿鱼游戏》,包括揭露韩国军队文化的《D.P》,以及《人间课堂》、《李尸朝鲜》、《非常校护档案》等非传统韩剧题材,也在网飞金援下问世。

随着北美市场饱和,又有《鱿鱼游戏》成功先例,网飞未来将更积极开拓非英语市场。该公司正在非洲的肯亚测试免费计划,目标是把当地用户升级至收费。推出更多“八国联军”式的多语言作品,将是网飞未来主要策略。

 

迪士尼化:周边产品再收割

为了制播海量剧集,2021年第三季,网飞营业成本比去年同期成长8.8%至逾42亿美元。事实上2021年以来,网飞在制播内容的支出明显增加。

按网飞的商业模式,这些成本只能从订户身上回收,因此它必须不断使订户数成长。但北美等市场已渐饱和,按目前预测,网飞2021年全年新增逾1800万订户,成长数为2016年以来最低。因此它也体认到,不能再只靠订户赚钱。

今年六月,网飞开设一家线上商店,出售与其影视作品相关的周边商品,如《怪奇物语》、《猎魔士》等周边产品。

《鱿鱼游戏》暴红后,网飞也卖起35美元的T恤和50美元的帽T。网飞董事会主席哈斯汀(Reed Hastings)日前出席电话会议时,还穿上剧中角色的绿色运动服。

这显示网飞将“迪士尼化”:影视作品走红后,卖起周边再收割一波。事实上前一阵子网飞大举招募游戏人才,也是这种思维的产物。哈斯汀曾说,网飞竞争对手不只是其他串流媒体,还包括游戏与社交媒体等。从周边到游戏,意味着网飞将转型成“不只靠订户”的多元化收入模式。

 

片海战术:撒豆成兵拼乐透效应

今年上半年,网飞新订户增加量不如预期,该公司推出一连串宣传计划,大力推广《怪奇物语》等招牌作品。但讽刺的是:最后暴红的,却是不在它推广名单上的《鱿鱼游戏》。

这可算是网飞中了“乐透”,去年第四季《后翼弃兵》也是如此。当初网飞根本没料到这两档影集会暴红。数据显示,网飞订户增加量,和能否推出这类暴红作品息息相关。

在这种思维下,网飞未来将推行片海战术——尽可能推出各种多样化剧集。

今年九月,它买下英国小说家达尔(Roald Dahl)的作品版权,这对网飞是少见的策略,因为它过去只和电视制作人签约拍摄作品。

这种四处收购版权翻拍的策略,背后逻辑就是片海战术——即使拍出100部作品,99部反应平平,但只要有一部像《后翼弃兵》、《鱿鱼游戏》这样暴红,就够本了。就如砸大钱买一百张彩券,只要一张中头奖,就值得了。

这种策略的附带结果,将是网飞的剧集集数会越来越短。事实上网飞屡被诟病者,就是腰斩自家影集:从《华丽女子摔角联盟》(GLOW)被取消,到《朱比特传奇》(Jupiter’s Legacy)上线一个月就下架,只要一、两季没什么出色反应,就被网飞赐死。

网飞的算盘是与其继续砸钱养旧片,不如用同样的钱去拍新作,后者还有可能变乐透头奖。在未来,拿网飞资金拍片者,恐怕要有“首战即决战,一战定乾坤”的觉悟。

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