走进运动休闲鞋品牌Allbirds位于纽约苏活区的实体店面,洋溢缤纷色调的鞋子,全标榜采用新西兰美丽诺羊毛和其他对环境友善的材质制成。然而,Allbirds近期表现,却显得格外黯淡。
它曾是硅谷CEO人脚一双的鞋,受到Google创办人拉里·佩奇(Larry Page )等一票砂谷金童吹捧。《纽约时报》在2017年形容,“如果你想要融入硅谷,就得穿着用羊毛做的Allbirds鞋子。”
但从去年开始,它的光环不再——先是营收下滑、股价暴跌,接着在今年五月宣布美国裁员近一成。光是去年整年,它就亏损逾一亿美元,股价从近两年前上市时28美元,迄今仅在一到两美元间徘徊,跌幅超过九成。
Allbirds短短七年多就从神坛跌落谷底,它到底犯什么错?其实,这是一场先天不良、后天失调的永续品牌启示录。先说说这家永续品牌的创办人热血故事。
乘环境永续风潮崛起
但品质跟不上,网络掀恶评
时间拉回到2008年,27岁的新西兰国家足球副队长布朗(Tim Brown)仍在球场奔驰着。他一直觉得,多数运动鞋都无法兼具实用与功能。即便跟制鞋毫无渊源,他一心想要用新西兰盛产的羊毛制鞋。
四年过去,布朗从足坛退休,但制鞋梦仍在,为此,他去伦敦政经学院念管理硕士,去芝加哥西北大学修习创业学程,即便被当时在沃尔玛子公司walmart.com担任CEO的教授凯斯特(Carter Cast)泼了创业冷水,布朗还是没死心。
2014年,他在新西兰羊毛产业多家公司赞助下,成功制造出号称不用穿袜子也不会有异味的羊毛运动鞋,短短五天内就在募资平台成功募集到1.9万美元。
之后,在两人妻子牵线,他与当时仍在生物技术公司Solazyme担任副总裁的兹威林格(Joey zwillinger),在2016年创立Allbirds,共同担任CEO,他们以采用可百分之百回收的新西兰美丽诺羊毛为诉求,首款商品是每双售价95美元的羊毛运动鞋。
那两年,加州森林大火、飓风麦可几乎夷平了佛罗里达州,环境永续风潮吹进硅谷,让硅谷金童们纷纷套上Allbirds、拍照,上传并打卡。
Allbirds并不通过批发商,而是直接用网络与直营实体商店销售产品(Direct to Consumer,DTC),与消费者互动,并从数据观察消费者行为模式,让它在强敌环伺的运动鞋市场,杀出一条血路。
但热血创业故事到此为止,胜利女神的微笑并没有对这位足球金童微笑太久。
归根究底,决定一家企业可以走多远,产品力、可行商模,绝对是必要条件。
2019年开始,美国前五大社群网站Reddit开始出现Allhirds的恶评,例如品质差,羊毛鞋穿没几个月就脚尖破洞,让Allbirds顿时摔落神坛,连美国前总统奥巴马2020年穿着Allbirds运动鞋公开现身,还被《GQ》美国版撰文调侃一番。
随着声势变弱,Allhirds在2021年推出同样羊毛制,却融入更多机能科技的运动紧身裤,但模特儿穿上后,却发现内裤会透出来,很多消费者也抱怨裤子会变形,导致这款当时已量产数万件的紧身裤在隔年黯然停产。
兹威林格坦言,“当我们试图扩大产品线时,却创造很多尚未完全达到标准的产品。”“这真的很不可思议!”2021年创立永续品牌Ecoolska,有14年设计经验的葡萄牙设计师格琳(Olska Green)接受采访时指出,由于羊毛延展性本就不佳,势必在面料上要加进增加弹性的元素,但所有新产品的开发,至少得耗时五到六个月,在各种气候、使用条件下不断测试调整,并找试穿者做焦点访谈、微调,确保没有瑕疵后才能上市。
把永续品牌想的太简单
走网络直售,沟通却又不够
Allhirds产品的不耐用,凸显创办人把打造永续品牌想的“太简单”。
“没有一个服装品牌,目前能做到百分之百永续,”开设永续设计课程的辅仁大学织品服装学系助理教授詹宗佑解释,品牌会遭遇很多价值挑战, 如Allhirds用纯羊毛制作紧身裤,裤子会容易变形、不耐用; 若羊毛加入弹性纤维,裤子会更耐穿,但会让材质更复杂、 增加回收困扰。
不同价值间的拉扯,则依赖和消费者更多的沟通。比如Nike在网络商店紧身裤专区就特别标明,如果消费者觉得紧身裤太薄,建议试穿大一号尺寸。“沟通,也是永续一环,但Allhirds却做得不够。”
与顾客的沟通失灵,也反映出Allbirds创业后倚赖的DTC模式影响力减弱。
2000年末到2010年初兴起的DTC,原本使Allbirds能和消费者对话、为提供个性化商品自豪,但苹果手机在2021年调整隐私权政策,让使用者更难被追踪,及后疫情时代消费者回归实体渠道体验消费、美国消费者信心指数受通膨影响下降,都使Allbirds想要洞悉 消费者的成本与难度变高。
这让Allbirds在去年五月陆续宣布增加美国连锁百货诺德斯特龙(Nordstrom )等多个零售通路伙伴,不再独沽DTC。
推新设计、产品更失分
失去对永续关注是致命伤
即便如此,AUhirds仍持续失血。为了在原本30到40岁主力消费族群外增加年轻客群,Allbirds找来作品用色大胆绚烂的葡萄牙艺术家设计彩色印花运动鞋,还推出五颜六色的芭蕾平底鞋,但《华尔街日报》直指,这种设计无法成功说服青少年族群放弃Nike Air Jordan选择Allbirds。
该公司声称这策略是想从核心消费者向外延伸。但其与波士顿咨询公司针对数千位消费者研究结果,却狠狠的打脸自己——随着公司往年轻化发展,失去原本对永续的关注,品牌已完全失去立足点。
特别是在设计选材失当、与消费者沟通失灵、DTC获利模式熄火后,更显得这场Allbirds损落启示录,其实是“不尊重的代价”。
设计师格琳分析,要为永续品牌说故事的核心要素是尊重,既要尊重环境,也要尊重生产旅程中的每一个人,给生产者合理的薪酬,更不能让支持品牌的消费者失望,“这些重点,也许对我们而言不算什么,但对出生起就面对全球暖化威胁的Z世代而言,就是选择商品、掏腰包消费的关键。”为了起死回生,Allbirds在今年5月终止实行7年多的双CEO制,由兹威林格继续担任CEO,而布朗则转任创意总监。
目前在全球九国有59间实体商店的Allbirds ,除放慢开设实体店面节奏,也暂停生产某些销售不佳的服装产品等,并权衡是否要通过销售伙伴在国际间销售商品,会比自己跨足某些市场成本更低。
但比起这些,Allbirds此刻最需要的是找回尊重的品牌精神。唯有如此,才能挽回消费者信心,也才能让这个永续品牌基业长青。