露露乐檬的自律品牌文化
作者:编辑部
2024-02-29
摘要:lululemon开拓蓝海市场,并瞄准目标客群“有个人公寓、热爱运动和旅游的轻熟龄菁英女性”,推出高品质且具设计感的瑜伽裤,一举攻下市占。

来人自加拿大的瑜伽服饰品牌露露乐檬(lululemon)2023年第3季营收为22亿美元,较去年同期增长18.7%,公司预估年营收可望达91.8亿美元,增长23%,在同业表现平平下逆势增长。在2022年,市值(408亿美元)首次超越阿迪达斯(Adidas)的324亿美元后,成为仅次于Nike的世界第二大运动服饰品牌。在2024年1月,市值来到608亿美元。

创办人3次机遇瞄趋势,

果断踏入瑜伽服市场

时间倒回26年前,创办人奇普·威尔逊(Chip Wilson)已潜心于运动用品多年,他曾做过铁人三项、排球、冲浪、滑雪服饰,但当时的运动市场都是Nike的领地,难以匹敌,若想抢攻市占就得另谋出路。

“当我在短时间内看到某个东西3次,就代表它未来5-7年之间会成为趋势。”威尔逊在自传《黑色弹力小裤》(暂译,《Little Black Stretchy Pants》)写道。

1998年,威尔逊在出售滑雪用品公司Westbeach后,一连看到了3次瑜伽:电话亭上的课程海报、路人在谈论、报纸上的文章,因而决定投入市场并立刻报名瑜伽课程。才上第一堂课,他就发现两件事:学员都是女性,且穿着透气及排汗效果都差的棉质运动服。

针对女性创新设计,

创造自律品牌文化

抓准爱好瑜伽的女性利基市场,lululemon的主打商品紧身裤,一问世旋即掀起讨论,成为“瑜伽裤鼻袓”。但其定价并不便宜,以受欢迎的Align系列为例,一条要价落在800元左右,为何同品项中,明明有更多低价的选择,仍能有大批拥护者?

首先是设计上的创新,过去女性运动服种类相对单一,在lululemon创立初期,阿迪达斯、Nike等品牌的策略,是将男性运动服改成粉色、改紧;而威尔逊的做法,则是设计出能强调女性身材的服装。

瑜伽裤布料排汗机能高、延展性佳、透气;将缝线缝在外侧,减缓运动拉伸的不适感;并在裤裆处加衬垫,避免阴部外型明显,让女性在做各种体式时不造成视觉尴尬;造型上也推出有提臀线条、紧致效果又多彩的设计,一洗过往运动裤老土的形象。

其次,是具有号召力的品牌信仰。lululemon是把品牌文化推崇到极致的企业之一。他们有着清晰的顾客轮廓,目标客群是“有个人公寓且热爱运动和旅游的轻熟龄菁英女性”,受过良好教育、有生活品味、愿意为高品质买单的人。

打从一开始,lululemon就将店铺定调为“聊天与社交中心”,不找明星代言,而是请瑜伽教练当品牌大使、到店里举办免费课程,并定期举办社群聚会和路跑,让顾客在体验活动中感受品牌文化。不着眼于短期的利益转换,而是长远的消费者关係经营,造就忠诚客的高黏着度。

lululemon积极推动“热汗生活”的文化,提倡通过参与各项活动,用汗水为生命喝彩。把鼓励自我成长的标语挂在店面、做成购物袋,诸如“每天做一件令你害怕的事”、“创造你喜爱的生活”等。

健康乐观的品牌形象,变成lululemon的品牌标签。当顾客穿上瑜珈裤,仿佛也说明自己是一个正向、热爱运动、积极自律的人,更形成一种生活风格。


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